Por Leandro de Barros

Escrevo sobre cinema, marketing e outras coisas no meio do caminho.

Publicado em 24/04/2019. | Atualizado em 02/05/2019


Onze anos atrás, a Marvel começou a construção de seu Universo nos cinemas e agora chegamos ao clímax. Para relembrar toda a trajetória e entender melhor o Storytelling, desvendamos toda a estrutura usada nos 21 filmes!

Você acha que é o único super-herói que existe no mundo? Sr. Stark, você se tornou parte de um universo maior, você só não sabe disso ainda“.

Foi com essas palavras que Nick Fury deu início ao Universo Cinematográfico Marvel na cena pós-créditos de Homem de Ferro, em 2008.

Na época, pouca gente sequer compreendeu o que isso significava. A ideia de um universo compartilhado por vários filmes não era totalmente inédita (muita gente já falava sobre uma conexão parecida nos filmes de Quentin Tarantino), mas não havia precedentes para algo feito nessa escala.

De lá para cá, mais de uma década se passou e a Marvel Studios estabeleceu uma das mais ousadas iniciativas de storytelling do mundo moderno: são 21 filmes já lançados (22 com “Vingadores: Ultimato”), 5 curtas, 11 séries de TV, centenas de atores, milhares de páginas de roteiros e bilhões de dólares movimentados.

Como tudo isso foi possível? É o que a gente vai ver a seguir! Avante, comunidade!

O que é Storytelling?

“Primeiro, havia uma ideia…”

Em “Vingadores: Guerra Infinita” (2018) e “Vingadores: Ultimato” (2019), a Marvel Studios entrega o fim de uma história que começou na década passada. Kevin Feige, o CEO da empresa, chama esse projeto de A Saga do Infinito.

Para contar essa história de maneira adequada e com o peso emocional que ela exigia, a Marvel não poupou tempo em estabelecer cuidadosamente cada um dos seus elementos. Afinal, foram mais de 20 filmes que nos trouxeram até aqui.

Houve a Fase 1, mostrando a origem e a formação dos Vingadores. Depois, a Fase 2 apresentou as Joias do Infinito. Por fim, a Fase 3 preparou o cenário para a conclusão da história.

Quase como os 3 atos de um filme, não é mesmo?

Seguindo o exemplo da Casa das Ideias, vamos tomar um tempinho para definir alguns conceitos e estabelecer nosso cenário.

Começando pelo conceito principal: o que é storytelling?

Storytelling é um termo em inglês que significa “contar histórias”, em tradução literal. Basicamente, é um conjunto de técnicas que visa transmitir uma mensagem e causar impacto na audiência.

Um trabalho de storytelling é composto por alguns elementos:

  • mensagem;
  • ambiente;
  • personagem;
  • conflito.

Nem todo storytelling será uma narrativa fictícia, mas esses dois conceitos estão presentes no caso do Universo Cinematográfico Marvel. Aqui, os personagens são fictícios, assim como o ambiente e o conflito.

Um exemplo: em “Homem de Ferro” (2008), a Marvel trabalha com o tema da responsabilidade pelas consequências das nossas ações.

Tony Stark é um gênio, bilionário, playboy, filantropo e CEO de uma empresa que vende armas de guerra. Capturado por terroristas (que usam os produtos da sua empresa), ele percebe as consequências negativas que seu trabalho gerou no mundo e resolve lutar contra isso usando sua obra-prima: a armadura do Homem de Ferro.

Perceba como a narrativa tem todos os elementos de storytelling: o personagem (Tony Stark), o ambiente (um universo parecido com o nosso, afetado pela guerra e por quem lucra com ela), o conflito (entre o protagonista e os vilões) e a mensagem (a necessidade de assumir a responsabilidade das consequências de nossas ações).

Conceito compreendido e assimilado? Ótimo, vamos seguir em frente!

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O que é transmídia?

“Agora eu estou livre. Não há cordões em mim”

Para que alguém possa contar uma história, é necessário ter uma plataforma (ou uma mídia). Você pode escrever uma história em um livro. Pintá-la em uma história em quadrinhos. Transmiti-la e m um formato audiovisual (filme, curta, série de TV). Torná-la interativa em um game.

Mas o que aconteceria se você unisse dois ou mais tipos de plataforma para trabalharem juntos em uma história? O que teríamos se movêssemos nossos personagens, conflito e ambiente em mais de uma mídia para aprofundar a nossa mensagem?

Nesse caso teríamos algo que o teórico de comunicação e professor da Universidade do Sul da Califórnia, Henry Jenkins, descreve como storytelling transmídia.

Nas palavras dele:

“Uma história transmídia se desenrola em várias plataformas de mídia, com cada novo texto fazendo uma contribuição distinta e valiosa para o todo

Eu gosto muito da definição que Jenkins dá para o termo transmídia porque ele já clarifica uma das principais dúvidas sobre o tema: a confusão com o conceito de crossmídia.

Peraí, “crossmídia”? O que é isso? Vamos lá:

Crossmídia vem do inglês cross (atravessar, cruzar) e media (mídia). É, portanto, a ideia de passar um mesmo conteúdo por diferentes plataformas.

transmídia vem do inglês trans (além de) e media (mídia). Portanto, um conteúdo que vai além das suas várias plataformas de mídia.

Imagem ilustrativa do que é Transmídia

Como eu gosto de exemplos, vamos clarificar a situação com um deles: imagine que a Marvel lance uma HQ de “Vingadores: Guerra Infinita”. Em um projeto crossmídia, a revista em quadrinhos seria exatamente igual ao filme, com a mesma mensagem. Juntos, filme e gibi oferecem a mesma mensagem.

Já em um projeto transmídia, a HQ complementaria o filme. Por exemplo, o gibi poderia nos contar o que aconteceu com a Valquíria quando Thanos atacou a nave Asgardiana. Ou o que o Homem-Formiga estava fazendo durante tudo isso (o que nós vemos em Homem-Formiga e a Vespa).

Em um storytelling transmídia, o todo criado é maior do que a soma de todas as suas partes, pois conectar todos os pontos forma uma narrativa mais ampla e satisfatória.

Do Primeiro Vingador ao Estalo de Thanos

“Você tem o meu respeito, Stark. Quando eu terminar, metade da humanidade ainda estará viva. Espero que eles se lembrem de você”.

Ufa! Quantos conceitos a gente teve de ver, não é mesmo? Mas agora acabou a parte teórica. Vamos ver na prática como a Marvel usou o storytelling transmídia para formar o seu Universo Compartilhado?

Cronologia Marvel

O storytelling do Universo Cinematográfico Marvel é dividido em fases. Cada uma delas constrói um conhecimento necessário para que entendamos a mensagem dos eventos posteriores.

É porque nós vimos a Fase 1, que conseguimos entender a mensagem da Fase 2. Por consequência, ao ver a Fase 2, nós adquirimos as informações necessárias para sentir o peso emocional da Fase 3.

Vamos recapitular cada uma dessas fases a seguir e como o transmídia foi utilizado!

Fase 1: A Origem dos Vingadores

A Fase 1 do Universo Marvel é sobre fundação. Ela estabelece o Universo da história maior e os seus principais personagens, além dos cenários para o que acontecerá a seguir.

Todos os 6 principais Vingadores aparecem em filmes próprios (Capitão América: O Primeiro Vingador, Homem de Ferro, Thor e O Incrível Hulk) ou em parcerias com outros heróis (como a Viúva Negra em Homem de Ferro 2 e o Gavião Arqueiro em Thor).

Para obter o efeito transmídia, a Marvel usa alguns elementos como uma “cola” daquele universo, conectando cada um daqueles personagens e histórias em um cenário muito maior. São esses componentes que passam a representar o “ambiente em comum” de todos esses filmes.

Um desses elementos é Nick Fury e os agentes da S.H.I.E.L.D.. A primeira aparição deles é em “Homem de Ferro”. Também é o Nick Fury que apresenta o mundo moderno ao Capitão América.

A S.H.I.E.L.D. tem participação vital na trama de “O Incrível Hulk” (inclusive, o Homem de Ferro aparece na sua cena pós-créditos), Thor (eles “guardam” o martelo Mjolnir) e Homem de Ferro 2 (ajudando Tony Stark a resolver o problema com seu reator Ark).

Outro elemento que conecta os filmes da Fase 1 é o Tesseract. A fonte de poder é apresentada inicialmente em O Primeiro Vingador, mas já tinha aparecido em um easter egg em Homem de Ferro 2 e também aparece na cena pós-créditos de Thor.

Em “Os Vingadores”, o filme que é a culminação dessa Fase 1, tudo isso se junta. São os personagens apresentados, com os elementos que caracterizam o ambiente (S.H.I.E.L.D. e Tesseract) em um conflito comum (a luta contra Loki) para transmitir a mensagem de união dos heróis.

Fase 2: As Joias do Infinito

Na cena pós-créditos de “Os Vingadores”, a Marvel mostra pela primeira vez o vilão Thanos, que será o principal antagonista da sua Saga do Infinito. Mas, antes de entendê-lo, a empresa se preocupa em apresentar o principal elemento do conflito da história: as Joias do Infinito.

Para isso, ela usa os filmes da sua Fase 2. Quase todos eles apresentam uma ou mais Joias do Infinito (e nós recebemos uma explicação didática sobre elas) e são esses artefatos que conectam as histórias.

Para relembrar:

  • Joia da Realidade é apresentada como o Éter em “Thor: O Mundo Sombrio”;
  • Joia do Poder é apresentada como o Orbe em “Os Guardiões da Galáxia”;
  • Joia da Mente é apresentada como o Cetro em “Vingadores: Era de Ultron”.

Para completar, a Marvel introduziu novos personagens nessa fase, de modo a aprofundar o seu Universo Cinematográfico. São eles:

  • Os Guardiões da Galáxia (introduzindo um núcleo espacial na história);
  • Homem-Formiga.

É interessante notar como a Marvel espera que apareçam aliens pela primeira vez em seu Universo Cinematográfico (em Thor e Os Vingadores), para finalmente fazer uma história que se passa em um outro planeta.

Isso mostra o cuidado em estabelecer um fato ou conceito e só depois explorá-lo por conta própria.

Fase 3: A Guerra do Infinito

Na Fase 3, o Universo Cinematográfico Marvel chega ao seu clímax. Aqui, nós finalmente já temos as informações necessárias para compreender o escopo da história que é contada em todos os filmes.

Além de avançar na apresentação das Joias do Infinito (temos a do Tempo, mostrada em “Doutor Estranho”, e a da Alma, em “Guerra Infinita”), a Fase 3 se caracteriza primariamente pelo conflito gerado.

Não é à toa, por exemplo, que o primeiro filme dela é o “Capitão América: Guerra Civil”, um longa que mostra um conflito muito forte entre os próprios personagens da empresa.

Nós também recebemos a apresentação de novos personagens (Pantera Negra, Homem-Aranha, Doutor Estranho e Capitã Marvel), além de conceitos essenciais para a resolução desse conflito (como o Reino Quântico em “Homem-Formiga e a Vespa”).

E, claro, temos a tão aguardada batalha contra Thanos, que quer juntar todas as Joias do Infinito para eliminar metade do universo.

Resumo: o Storytelling transmídia da Fase 1, 2 e 3

Você se lembra dos 4 elementos do storytelling? São ambiente, personagens e conflito atuando em conjunto para passar uma mensagem.

Se você prestou atenção na recapitulação que fizemos anteriormente, deve ter notado que cada uma das Fases do Universo Cinematográfico da Marvel representa um dos elementos do storytelling. A Fase 1 apresenta os personagens, enquanto a Fase 2 aprofunda o ambiente. Por fim, a Fase 3 trata do conflito.

Esse esforço transmídia constrói uma mensagem que é muito maior do que a simples soma narrativa desses 22 filmes. Há peso temático e emocional carregado projeto a projeto, chegando ao clímax em “Vingadores: Ultimato”.

E por falar nisso…

Fase 4: Onde estamos agora na Jornada do(s) (muitos) Herói(s)

“Bem, no meu planeta, nós temos uma lenda sobre pessoas como você. Se chama Footloose. Nela, um grande herói chamado Kevin Bacon ensina uma cidade inteira que dançar é a melhor coisa que existe”.

Na grande narrativa do Universo Cinematográfico Marvel, não há um “protagonista”. Sim, o Capitão América e o Homem de Ferro aparecem com mais destaque, mas isso não é o suficiente para ser protagonista.

Esse cargo é daquele elemento que interage com o maior número de personagens, pontos do roteiro e tema da história. Nesse caso, podemos dizer que o protagonista do Universo Cinematográfico Marvel é o universo em si (ou, de certa forma, seu próprio storytelling).

Isso não quer dizer que as principais fórmulas de storytelling não se aplicam aqui. Pelo contrário: o Universo Cinematográfico Marvel é um dos melhores exemplos do uso da Jornada do Herói, de Joseph Campbell.

Cada um dos super-heróis da Marvel passa pela sua própria Jornada do Herói, compondo um arco com 3 filmes. A união desses “microcosmos” faz o Universo Compartilhado Marvel passar por todas as fases da Jornada na posição do protagonista.

Vejamos:

1.     O mundo comum

É a Fase 1, com a apresentação dos heróis individuais vivendo suas vidas “normais” em “Homem de Ferro” 1 e 2, “Capitão América: O Primeiro Vingador”, “O Incrível Hulk” e “Thor”.

2.     O chamado para aventura

A chegada de Loki e a tentativa de união dos Vingadores no filme homônimo.

3.     A recusa do chamado

O conflito entre os heróis em “Os Vingadores”, que impede que a equipe se una.

4.     O encontro com o mentor

O trabalho de Nick Fury para unir todos os heróis e fazê-los atuar em conjunto na batalha final contra Loki.

5.     A travessia para o novo mundo

É um estágio simbolizado pelo momento exato em que Tony Stark passa pelo buraco de minhoca no céu de Nova York, em “Os Vingadores”. Ali conhecemos o “novo mundo”, onde Thanos espera pelos heróis.

Também é o momento que dá margem para a aparição de outros personagens e a exploração de novos ambientes.

6.     Os testes, os aliados e os inimigos

Os filmes da Fase 2 e alguns da Fase 3 compõem essa etapa. Eles apresentam o poder das Joias do Infinito (os testes), os aliados dos heróis (os Guardiões da Galáxia, Homem-Formiga, Pantera Negra, Capitã Marvel, Homem-Aranha e Pantera Negra) e os seus inimigos (Thanos).

7.     O confronto com o interior

Em Capitão América: Guerra Civil, o Universo Cinematográfico Marvel passa pela sua etapa do confronto com o interior.

Uma cisão dentro dos Vingadores por causa causa a separação do grupo, criando um vácuo que é explorado no futuro pelo grande vilão da história. E por falar nele…

8.     A provação

Aqui, a Marvel tira os super-heróis de campo e entrega ao vilão o papel principal. Foi Thanos quem assumiu essa etapa até o momento no Universo Compartilhado Marvel. Tentando não dar spoilers, a provação é literal: ele passa por um conflito interior mortal para adquirir a Joia da Alma e sai de Vormir totalmente transformado.

9.     A recompensa

Se foi ele quem passou pela provação, só poderia ser Thanos a colher a recompensa no fim de “Vingadores: Guerra Infinita”.

10. O caminho de volta

É, de certa forma, nesse momento da Jornada do Herói do Universo Cinematográfico Marvel em que estamos. Como o trailer de “Vingadores: Ultimato” indica, alguns personagens estão tentando, literalmente, voltar para casa. Thanos foi para seu planeta idealizado.

Esse voltar para a casa pode ser literal (no caso do Homem de Ferro), mas também simbólico. Para alguns, o retorno é como “seguir em frente”.

E alguns conseguem seguir em frente. Mas não a gente…

11 e 12. Ressurreição e o retorno com o elixir

Para o Universo Cinematográfico Marvel, “Vingadores: Ultimato” representará as duas últimas etapas da Jornada do Herói, concluindo a Saga do Infinito.

Já para os super-heróis da Marvel, eles ainda terão de passar pelas outras etapas até conseguirem (ou não) seus objetivos.

Isso mostra como o projeto de storytelling transmídia da Marvel quase tem vida própria, independente dos seus personagens.

Pós-créditos: Lições de marketing e storytelling transmídia da Marvel

“Eu não posso voltar de mãos vazias”.

“Você não estará de mãos vazias. Eu estou te enviando com uma mensagem”.

A primeira lição que obtemos com a Marvel é a compreensão de que storytelling é algo fluido. Por exemplo, nem todo mundo começou a acompanhar essa história em 2008.

Alguns entraram nesse universo com “Os Vingadores” (2012). Outros com “Pantera Negra” (2017) ou “Doutor Estranho” (2016). Quando trabalhamos com transmídia, precisamos estabelecer portas de entrada em pontos diferentes da história para não limitar o público.

No dia a dia de quem trabalha com o Marketing, podemos aplicar isso no funil de vendas. Nem sempre o consumidor entrará no começo do Funil. Às vezes, ele vem já na parte de Consideração. É preciso ter a estrutura para aceitá-lo ali e acomodar sua movimentação dentro do funil.

A segunda lição é sobre consistência. Aos poucos, a Marvel criou um “padrão” para as suas histórias. Você pode não conhecer o Doutor Estranho, por exemplo, mas sabe que tipo de filme verá por causa desse padrão.

Assim, a Marvel conseguiu convencer o público a assistir histórias de personagens mais desconhecidos como os Guardiões da Galáxia, Pantera Negra ou Capitã Marvel, e não ficou dependente das suas franquias mais famosas.

Para os redatores, isso significa encontrar a linguagem correta para cada projeto e manter a consistência na comunicação com a persona. Dessa forma, o leitor saberá que encontrará valor naquele texto antes mesmo de começar a ler.

Como deu para perceber, o Universo Compartilhado Marvel é um projeto extenso e profundo que mostra o poder que o storytelling transmídia tem em se conectar com as pessoas. Agora que você sabe disso tudo, pode preparar a pipoca, rever todos os filmes e se preparar para “Vingadores: Ultimato”.

Gostou de ler sobre o Universo Cinematográfico Marvel? Pensou em alguma outra história da Cultura Pop que usa o Storytelling de maneira exemplar? Então, use o formulário a seguir e escreva para o blog da Comunidade Rock Content!

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