Por Roger Leon

Graduado em Comunicação Social com ênfase em Jornalismo e técnico em redação. Experiência em assessoria de imprensa, redação de conteúdos técnicos e científicos, marketing digital e gestão de talentos.

Publicado em 11/09/2020. | Atualizado em 10/09/2020


A redação de textos corporativos, também conhecidos como textos institucionais, pode parecer complexa e delicada. Afinal, mais do nunca deve existir um alinhamento detalhado para que a ‘voz’ utilizada no texto seja compatível com a ‘voz’ da empresa, o que pode ser bem desafiador quando não se está inserido naquele ambiente.

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Os textos institucionais funcionam como um espelho do que a empresa quer passar ao mundo. Logo, ele carrega uma grande responsabilidade. Uma informação mal colocada pode ser crucial para a relação leitor/cliente. 

Esse conteúdo pode aparecer de várias formas: histórico, linha do tempo, apresentação da empresa, de serviços ou de equipe e cultura organizacional, missão, visão, valores etc. No entanto, é possível observar características comuns entre todos esses formatos, que são capazes de fazer com que a redação desse conteúdo fique menos passível de erros. 

Neste artigo, você vai conhecer algumas dessas regras que podem facilitar o trabalho do redator. Acompanhe!

A relação do texto com o tom de voz da empresa

É muito comum nos depararmos com sites em que a voz da empresa não é exatamente clara, por conta da falta de padronização dos textos dispostos por lá. É preciso que exista uma uniformidade em torno dos conteúdos para que a comunicação não seja dispersa. 

Tendo em conta essa questão do alinhamento, convencionamos que a produção desse tipo de conteúdo deve ser sempre acompanhada de uma reunião/entrevista com a equipe do cliente a ser trabalhado, afinal, não existe ninguém melhor para falar sobre a realidade daquela empresa do que quem trabalha nela. 

Tendo essas informações em mãos, é importante ressaltar que o texto institucional não deve atender diretamente à persona daquela empresa, e sim um público mais amplo e plural. Estamos apresentando a corporação para o mundo, para qualquer leitor, e não apenas para quem precisa converter ou virar uma ‘lead’ em um processo de vendas.

Que tipo de informação sobre a empresa o redator precisa ter?

Lembrando do que foi dito acima, devemos considerar o formato de entrega do texto. Se estamos escrevendo uma linha do tempo, precisaremos de datas precisas e cronologia dos acontecimentos. Caso o texto seja uma apresentação da instituição, precisamos ter clareza sobre como a empresa se enxerga, e sobre como ela gostaria de ser apresentada. Se vamos escrever sobre a missão, visão e valores da empresa, precisamos conhecer a sua função social.

Essas são as informações primárias para que seja possível fazer uma entrega que corresponda à realidade do cliente. 

É normal que esse conteúdo seja mais propício à ajustes?

Mesmo com excelentes referências, é normal que o texto corporativo seja mais difícil de agradar o cliente. Lembra da responsabilidade que esse texto carrega? Por isso, saiba que essa é uma demanda que dificilmente agradará de cara, e os ajustes podem ir além das referências já apresentadas, passando por visões pessoais e abstratas dos proprietários ou responsáveis pela comunicação.

Considere as informações passadas por todos os envolvidos no projeto e ache os pontos em comum entre os pedidos de ajuste. Absorva conhecimentos a cada solicitação e seja paciente ao lidar com elas. 

6 dicas para usar a ortografia como alidada

Para que o conteúdo não fuja da função que ele tem perante o leitor, é importante considerar algumas regras e evitar algumas construções que deixem o texto informal demais, ou com características distantes de um bom texto corporativo. Observe!

1. Evite a auto exaltação

Por trazer a voz da empresa, é sempre bom deixar elogios para terceiros. Por isso, evite termos que fazem parecer que o autor está se auto-elogiando, ou indicando adjetivos positivos demais. Deixe essa parte para o cliente. 

Trechos como “Mudamos a forma de se fazer tal tarefa”, “Inovamos o modelo de trabalho”, “Facilitamos a vida de milhares de pessoas”, são construções comuns em textos institucionais, porém, podem colocar a credibilidade da empresa em cheque. Afinal, isso realmente aconteceu? Quem disse isso? A própria empresa? 

Opte por construções mais realistas, com que o leitor se identifique com mais facilidade. 

2. Não use superlativos

Outro ponto comum nesse formato de conteúdo, e que serve como um gancho para a dica anterior, é o uso dos superlativos. Normalmente, essa flexão dos adjetivos demonstram grandeza, que mesmo refletindo o tamanho e impacto do cliente tendem a criar antipatia por parte do leitor. 

Termos como ‘grandíssimo’, ‘agislíssimo’, ‘fidelíssimo’, por exemplo, visam destacar características que a empresa vê como um diferencial, sem ver que essa construção não vem a calhar para o conteúdo dessa natureza. 

3. Aplique práticas de SEO

Como dito anteriormente, o texto institucional apresenta a marca aos internautas e pode ser um instrumento interessante para que levá-lo a outros materiais disponíveis no site do cliente. Logo, as práticas de SEO são muito bem-vindas e podem o deixar com um excelente potencial de ranqueamento no Google. 

4. Use a abuse dos CTA’s

Mais do que nos blogposts e textos convencionais, o texto corporativo permite o uso — talvez até um pouco exagerado — de CTA’s, já que esse conteúdo tende a levar o leitor para ‘outros lugares’.

Normalmente, esse texto vem acompanhado de um trabalho gráfico bem rico, bastante visual — artifício usado para chamar a atenção aos textos que, normalmente, são mais curtos. Logo, essa construção é bastante apta à linkagem. Aproveite esse momento para divulgar outras páginas relevantes do blog ou site. 

5. Evite jargões e frases de efeito

Geralmente, os jargões são regionais ou atendem a um nicho específico de pessoas. Como estamos apresentando a corporação para o maior número de pessoas possível, essa construção pode afastar que não está inserido no meio ou mercado da empresa em questão.

Caso você escreva para uma empresa de TI, por exemplo, e o texto fique carregado de jargões da categoria, os leitores mais leigos não se identificarão com a história ou com a parte social da empresa. 

Já as frases de efeito tiram a personalização do conteúdo, visto que, muitas vezes, elas são de conhecimento geral. É importante ter em mente que o texto corporativo é bastante personalizado, se fizesse parte da literatura, seria o texto que fala da alma do personagem. Seja original. 

6. Vá direto ao ponto

Comunique-se de forma objetiva, não deixe brechas para demais interpretações e mantenha o sentido literal de todas as palavras e trechos utilizados no texto. Um bom resumo é feito em poucas palavras. Encare o texto institucional como um bom resumo da ‘vida’ do seu cliente.

Agora que você está por dentro dos detalhes que cercam o texto institucional, fica mais fácil fazer uma entrega impactante, concisa e que espelhe a realidade do seu cliente. Não se esqueça: a etapa que precede a redação é essencial. Por isso, exija informações ricas e centradas para garantir o sucesso da sua entrega. 

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