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Publicado em 02/05/2017. | Atualizado em 11/02/2020


Como levar os significados, a cultura e as representações a um nível superior em produção de conteúdo?

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Palavras podem ganhar um incrível poder de sedução, especialmente quando o seu leitor percebe que elas vão além do óbvio e sente que, durante o processo de leitura do seu texto, a criatividade dele foi despertada. Esse é um desafio que todo redator web tenta vencer, não é?

Hoje vamos te apresentar mais uma ferramenta para chegar lá: a semiótica. Continue a leitura para compreender esse fascinante estudo!

Semiótica: a ciência dos signos

Não estamos falando sobre o zodíaco. O conceito de signo vai muito além do horóscopo que é publicado nos jornais, pois ocupa um vasto espaço das ciências relacionadas à linguagem humana.

Diversos teóricos ligados às artes visuais, linguística, entre outras áreas, dedicaram longos anos de suas vidas ao estudo da forma pela qual a nossa mente interpreta o mundo que temos à nossa volta.

O professor Décio Pignatari (1927–2012), que também foi publicitário, poeta, ator, ensaísta e tradutor brasileiro, definiu signo como “uma coisa que representa outra coisa”. Parece uma definição simplista, mas ela diz muito sobre o que é um signo.

Basta você lembrar que, desde a mais remota história da espécie humana, nós temos o hábito de usar palavras e imagens para registrar, em nossa memória, tudo o que está ao nosso redor. Dessa forma, palavras e imagens que são armazenadas em nosso cérebro começam a se relacionar com as “coisas de verdade”.

Signo linguístico: a união entre significante e significado

Já que falamos em zodíaco, imagine que alguém falou pra você a palavra “aquário”. É bem provável que apareça na sua mente a imagem de um recipiente de vidro com água e uns peixinhos nadando.

Muito bem, essa imagem que aparece  é o que chamamos de significado. Por outro lado, a parte física (grafia e som) da palavra “aquário” é o que denominamos significante. A união entre significante e significado produz o signo. Percebeu? Signo é uma interação, uma espécie de casamento.

É essa a definição de signo que foi proposta pelo linguista e filósofo suíço Ferdinand de Saussurre (1857–1913), um dos teóricos mais referenciados da linguística. Ele defendia que nossa linguagem é um sistema de signos, altamente dinâmico, que constrói e desconstrói significados o tempo inteiro.

Isso ajuda a entender como nosso vocabulário vai se transformando com o passar dos anos. Por exemplo: se o seu melhor amigo convidasse você para fazer um convescote com ele, você iria? Esse signo (“Convescote”) gera uma certa desconfiança em você, não é?

Mas se você entende que essa palavra, aparentemente estranha, significa “piquenique” (confira no dicionário!), é provável que você aceite sem susto.

O signo aplicado ao seu texto

Agora, imagine que você esteja produzindo conteúdo para uma empresa do segmento de start-ups que presta assessoria a iniciativas de coworking. O seu objetivo é falar sobre uma nova tendência de arquitetura para escritórios, na qual todos podem observar o trabalho de todos, com salas separadas por paredes de vidro.

Daí então… voilà! Você decide traçar um elo comparativo com o signo “aquário” — não o do zodíaco, mas um de verdade, com peixinhos dentro — e enriquece o seu campo semântico com expressões do tipo “oxigenar as ideias”, “fisgar clientes”, “tubarões da concorrência”, entre muitas outras que vão provocar relações intertextuais com o seu leitor.

Um salto criativo e tanto, não? É aí que a coisa fica interessante e pode incrementar o seu texto para web.

Ícones, índices e símbolos: os tipos de signo de Peirce

Charles Sanders Peirce (1839–1914), considerado o “pai da semiótica”, classificou os signos em categorias, que podem ser melhor compreendidas quando agrupadas em ícones, índices e símbolos.

ÍCONEÉ uma representação visual que se dá por semelhança. Por exemplo: o desenho que uma criança faz da sua família e vai parar na porta da geladeira é uma representação semelhante às pessoas que existem de verdade no mundo.
ÍNDICEÉ uma representação que se dá por contiguidade, ou seja, por uma relação de contato, rastro ou efeito. Vamos ao exemplo: você sente o cheiro de terra molhada e deduz que choveu, mesmo que não tenha visto a chuva cair.
SÍMBOLOÉ uma representação que ocorre por convenção, ou seja, alguém decidiu dar um significado arbitrário a um ser ou objeto real. Pense na palavra “professor”. Se, ao pensar nessa palavra, você despertou sentimentos relativos a um professor específico (raiva, admiração, amor platônico…), parabéns! Você entendeu, na prática, a força simbólica que existe nas palavras.

Existem ícones que têm força de símbolo, índices que aparecem sob a forma de ícone, enfim, um incontável número de variações. Mas não vamos aqui caminhar pela complexidade desse estudo de Peirce, afinal, nosso objetivo é dar um destino prático para que você aperfeiçoe o seu texto.

Por que a letra “A” tem o som de “A”: a a força dos símbolos na semiótica

Palavras são símbolos. Tudo o que aprendemos na relação entre palavras e “coisas” é arbitrado. Ou seja, um belo dia, alguém determinou que “A”, em língua portuguesa, seria uma vogal e teria o som de “A”.

Já os ingleses, como você deve saber, olham para letra “A” e produzem o som de “ei”. Isso mostra que cada civilização foi desenvolvendo seus idiomas, ao longo da história, com o esse procedimento simbólico.

Quer um outro exemplo? Pense na palavra Nike. Certamente, você imaginou a famosa marca da empresa de artigos esportivos, não foi?

Provavelmente, você lembrou daquele desenho que parece uma “vírgula deitada”, localizada bem pertinho do nome Nike, e passou por flashes mentais que mostram imagens de atletas de alta performance em ação.

Símbolos disparam associações de ideias e, muitas vezes, provocam sensações emocionais. Essa é a força do símbolo: construir sentidos e transmitir sensações (não necessariamente nessa ordem).

Criatividade: seu texto utilizando a força dos ícones, índices e símbolos de Peirce

Suponha que você tenha o objetivo de produzir conteúdo para o site “Zas” (nome fictício), especializado em moda, abordando “Tendências para o Verão”. Sua persona é Karina Souza, designer, 34 anos, renda mensal acima de R$ 4 mil, sem filhos, vidrada em tendências da moda. Ao iniciar o seu texto, considerando que sua persona ainda está no topo do funil, a versão inicial poderia ter um trecho assim:

“O verão é o período em que chegam novas coleções de roupas, que atraem as pessoas que apreciam novidades em vestuário. Veja aqui”.

Manipulando melhor os signos, olha como esse mesmo conteúdo pode se tornar mais sedutor:

“A estação mais quente do ano está fervendo de novidades para os fashionistas. Prepare-se: vamos desfilar looks e ideias incríveis”.

O texto ganhou mais “temperatura”, não foi? Vamos entender melhor por que isso aconteceu.

Ao pensar no signo “verão”, sua mente traz o ícone do “sol”, que, por sua vez, traz índices como “calor” e “fervura” (relações de contiguidade, do tipo “causa e efeito”).

Ao pensar em “coleções de roupas”, você imagina o ícone de uma modelo desfilando numa passarela. Em seguida, retira a presença da modelo e imagina apenas o índice “roupas desfilando” (outra relação de contiguidade, do tipo “a parte pelo todo”).

Em vez de usar a palavra “roupa”, você substitui pela palavra “look” (palavras são simbólicas, lembra?), que é muito usada no mundo da moda. E por aí vai!

Acredite: Karina, sua persona, vai sentir que “pintou um clima” entre o seu texto e ela.

Figuras de linguagem: signos que vão dar um astral mais interessante ao seu conteúdo

Não dá pra falar em signos sem falar de figuras de linguagem, recursos estilísticos que servem para ornamentar o nosso texto, deixando-o mais encantador.

No livro Figuras de Retórica, o professor José Luiz Fiorin, uma das maiores autoridades brasileiras em Semiótica e Análise do Discurso, traz um profundo estudo sobre centenas delas, com grande riqueza e diversidade de exemplos.

Nos capítulos dedicados à metáfora e à metonímia, por exemplo, você vai identificar claramente os processos semióticos que leu nesse texto. Por exemplo: quando usamos o signo “aquário” em substituição ao “escritório de parede de vidros”, estávamos fazendo uso de uma metáfora. Quando falamos do “calor” que resulta do “sol”, essa relação de causa e efeito é uma metonímia.

Viu só? São áreas do conhecimento que se complementam e vão abrir a sua mente, contribuindo para que a sua escrita se torne ainda mais atraente.

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