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Publicado em 20/12/2016. | Atualizado em 18/06/2019
Powered by Rock ConvertPara entendermos as diferenças entre redação publicitária e copywriting, precisamos voltar no tempo e compreender as origens desses termos. A origem da redação publicitária se confunde com a própria história da Publicidade. Os primeiros anúncios com fins comerciais de que se tem registro surgiram na Inglaterra por volta de 1650. Nos EUA, […]
Powered by Rock ConvertPara entendermos as diferenças entre redação publicitária e copywriting, precisamos voltar no tempo e compreender as origens desses termos.
A origem da redação publicitária se confunde com a própria história da Publicidade. Os primeiros anúncios com fins comerciais de que se tem registro surgiram na Inglaterra por volta de 1650. Nos EUA, apenas em 1704 foi publicado o primeiro anúncio impresso. E no Brasil, somente depois de 1850 começaram a surgir as primeiras propagandas comerciais.
Já o copywriting, da maneira como o conhecemos atualmente, surgiu no início do século passado nos EUA, a partir de um método desenvolvido pelo publicitário Claude Hopkins.
E são as diferenças entre a redação publicitária e o copywriting que vamos abordar neste artigo! Confira este conteúdo único e entenda os motivos pelos quais há tanta confusão entre os dois termos.
A redação publicitária é a técnica de concepção de uma ideia e, a partir desta, a criação de uma peça publicitária e de toda a linguagem envolvida nela, a qual deve ser, em essência, persuasiva. Isto é, uma linguagem fortemente estabelecida, de maneira convicta.
Por este conceito já dá para perceber que o trabalho de um redator publicitário não se resume a escrever os textos envolvidos na peça, mas, acima de tudo, ele é o criador de todo o conceito envolvido na composição de uma publicidade. Normalmente, trabalha em conjunto a um designer gráfico, o qual fará o trabalho da composição visual da peça.
Há diversas mídias que suportam uma peça publicitária. Eis alguns exemplos do envolvimento da redação publicitária no nosso dia a dia:
No sentido moderno do termo, uma boa e resumida definição de copywriting pode ser esta: a arte e a técnica de escrever textos altamente persuasivos que conduzem o leitor à tomada de uma ação preestabelecida pelo autor do texto.
Em outras palavras, podemos dizer que o copywriting, ao contrário da redação publicitária, tem uma forte intenção de venda, mesmo que seja para vender uma ideia, e não necessariamente um produto ou serviço.
O copywriter americano Paul Hollingshead, cofundador da AWAI — American Writers & Artists Inc., uma das maiores associações de copywriters e redatores do mundo, aborda, inclusive, esta diferenciação básica entre o copywriting e a redação publicitária: o primeiro traz uma “strong call to action”, nas palavras dele, ou seja, uma forte chamada para ação, enquanto a última se trata de um “soft sell ad”, isto é, um anúncio de venda suave.
Para entender porque muita gente confunde a redação publicitária com o copywriting (ou vice-versa), ou ainda porque muitos acham que o copywriting surgiu agora, precisamos compreender as diferenças a partir dos termos em inglês.
Nos países anglófonos, o redator publicitário também é um copywriter. Na realidade, existem duas profissões com esse nome: advertising agency copywriter e direct-response copywriter.
O primeiro é equivalente ao nosso redator publicitário. Ele normalmente trabalha em agências de publicidade e é quem recebe os louros das peças de sucesso. Há, inclusive, diversos prêmios mundo afora, no melhor estilo Oscar, para profissionais da publicidade, como o de Cannes, o maior da área.
O segundo é aquele que aqui chamamos simplesmente de copywriter e, quando a eles nos referimos, estamos falando desse profissional ligado ao marketing direto. Muitos acreditam que o copywriting seja algo recente no Brasil. A verdade é que a profissão de copywriter já existe há um bom tempo no nosso país.
Antes do advento da internet, a maneira mais comum de fazer copywriting era por meio da mala direta, forma de comunicação postal na qual as pessoas eram levadas a tomar uma ação. Esta ação normalmente era a compra do produto que se promovia, e o cupom para enviar o pedido já vinha anexado no fim do folder ou catálogo. Por isso, os copywriters de algumas décadas atrás eram mais conhecidos como marqueteiros de mala direta.
O que aconteceu é que, com a explosão do movimento online, especialmente nos últimos anos, com a difusão desta nova modalidade de marketing digital, o copywriting vestiu nova roupagem e se popularizou no meio virtual por esse nome. Daí que alguns “gurus” do marketing digital se aproveitaram da situação para dizerem que são os precursores do copywriting no Brasil.
Originalmente, a principal diferença reside justamente no fato de o redator trabalhar na concepção da marca e o copywriter promover ações diretas de vendas.
Para quem não é da área, essa diferença parece apenas um detalhe casual. Mas esse detalhe faz toda a diferença, desde a pesquisa, passando por toda a estrutura da peça ou da promoção, até a forma como ela é direcionada ao público.
Atualmente, de maneira mais ampla, o copywriting passou a fazer parte de outras rotinas de escrita. Especialmente no marketing de conteúdo, por exemplo, as técnicas de copywriting podem (e devem) ser empregadas de forma a tornar os textos mais persuasivos.
No mundo do marketing digital, é também trabalho de copywriter desenvolver os textos envolvidos em e-mail marketing, em landing pages, em squeeze pages, páginas de vendas, scripts para vídeos de vendas, entre diversos outros formatos.
Até no jornalismo o copywriting já se tornou uma necessidade, na escrita de releases ou mesmo de notícias que precisem chamar a atenção do leitor. Na literatura, de ficção e de não ficção, o ghostwriter (profissional que empresta seu talento para escrever obras que levarão o nome de seu contratante como autor) também passou a empreender as técnicas de copywriting para tornar seus livros mais atrativos e cativar seus leitores — e também seus clientes.
A redação publicitária, por sua vez, é mais estrita e exige um profundo embasamento teórico. Ao contrário do copywriter de resposta direta, o profissional publicitário possui formação acadêmica e legislação regulamentadora da profissão, incluindo sindicatos.
Por fim, é preciso saber que, tanto para a redação publicitária quanto para o copywriting, a carga de estudos necessárias é enorme. Isto porque ambas as profissões exigem um conhecimento que vai além das suas próprias técnicas. É preciso ter conhecimentos de psicologia do consumidor, de linguística do discurso, de marketing e de muitas outra áreas. Sem contar que as profissões exigem constante reciclagem, aperfeiçoamento e pesquisas.
Ainda assim, tanto a redação publicitária quanto o copywriting são duas áreas que se encontram em plena expansão no Brasil e estão entre as profissões do futuro! Então estude bastante e aproveite para se especializar nesse mercado.
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