Por Samanta Jovana

Redatora da Comunidade Rock Content.

Publicado em 30/08/2017. | Atualizado em 30/08/2017


O Plano de Marketing está intimamente ligado ao seu produto ou serviço. Sem ele, a sobrevivência da sua carreira ou negócio entram em risco, e erros como estes podem ser fatais!

Um plano de marketing é o documento que estabelece uma clara estratégia para venda de seus produtos e serviços para clientes e potenciais investidores. Prepará-lo envolverá pesquisas intensas sobre a indústria em que deseja comercializar, bem como uma compreensão da motivação do seu público.

Afinal, essa ferramenta estratégica deve ser uma descrição completa de como você colocará seu produto ou serviço no mercado, manterá o crescimento do negócio e lidará com futuras mudanças.

Nesse sentido, o plano de marketing é a direção genérica a ser seguida para atingir um objetivo comercial específico, qualquer que ele seja. Representa, portanto, o mapa para alcançar resultados maiores como o crescimento de vendas, maior penetração no mercado e o reconhecimento de marca, por exemplo.

Muitos têm dificuldade em ver quais são os reais benefícios de incorporará-lo aos seus negócios, mas quando bem elaborado esse documento servirá para:

  • fornecer ao negócio foco e direção, identificando as melhores oportunidades que valem a pena perseguir e as ameaças que devem ser evitadas;
  • identificar as ferramentas que a empresa pode usar para combater a concorrência e ganhar participação no mercado;
  • traduzir a visão, missão e valores de uma empresa em iniciativas de marketing efetivas;
  • aumentar as vendas e lucros;
  • criar preferência no consumidor pela marca;
  • diferenciar uma empresa da concorrência, identificando a vantagem distintiva em seus produtos e serviços;
  • servir de base para todas as suas campanhas de comunicação.

Mas ainda que este seja um documento de extrema importância, tê-lo não é um sinônimo de sucesso. É que durante a feitura de um plano de marketing há alguns erros comuns que podem minar sua eficácia. Hoje, exploraremos alguns deles em detalhes e mostraremos como você pode evitá-los na configuração do seu planejamento.

1. Concentrar-se em um público-alvo amplo demais

O primeiro e maior erro que alguém pode cometer na criação de um plano de marketing é focar em um público-alvo amplo demais. Muitas vezes, visamos uma ampla audiência, que engloba todas aquelas pessoas que provavelmente usarão o produto ou serviço da marca. Mas objetivar uma vasta demografia dilui a mensagem e dificulta o engajamento do público com o conteúdo que talvez nem seja relevante para a maioria deles.

Para obter sucesso, é preciso criar perfis de clientes específicos e elaborar um plano de marketing que seja efetivo para este público. Isso envolve descobrir os lugares que sua persona frequenta, os tipos de mídia que ela consome e o que procura em produtos e serviços.

E diz respeito também a descobrir onde cada uma delas está na jornada do cliente, a fim de criar mensagens direcionais com o conteúdo e as calls to action que têm mais chances de ser bem-sucedidas.

Foi-se o tempo em que a pesquisa de mercado era exclusividade das grandes empresas. Hoje, os avanços na tecnologia abriram uma gama de serviços até para os pequenos negócios, que podem testar ideias antes de levá-las ao mercado com auxílio da internet e economizar centenas de reais no processo.

Uma sólida apuração desempenha um papel importante na estratégia de marketing de sucesso porque dá toda a informação necessária para que haja foco na sua audiência e conteúdo. Ela decodifica as preocupações mais urgentes do seu público e ajuda você a responder questões vitais, como quem são seus clientes e em que fatores eles estão focados.

Realizar essa pesquisa de mercado com qualidade e conhecer seu público é, provavelmente, a coisa mais importante que você fará ao longo de toda a sua estratégia. Portanto, tire um tempo e faça isso bem.

Com essas respostas em mãos, será mais fácil direcionar o seu conteúdo e determinar não só como o público encontra o seu site, mas o que eles leem e por que aquele conteúdo é relevante para sua decisão de compra.

Use recursos como a pesquisa de palavras-chave, o Google Analytics e os dados que você já tem sobre os seus clientes para entender melhor com quem a sua marca deveria estar falando.

2. Não mensurar seus resultados de marketing

Este é outro grande erro que se pode cometer ao longo de um plano de estudo de mercado: não definir que métricas acompanhar e nem analisar os resultados comerciais dos seus esforços. O planejamento é um processo interativo, ou seja, você define um plano e orçamento, executa uma série de táticas, vê o que funcionou, o que não funcionou e, em seguida, o revisa com base nesse aprendizado.

Como você sabe qual atividade foi um bom investimento se não é capaz de acompanhar seus resultados? Quanto gastou e quantos novos clientes recebeu? Qual foi o custo de aquisição para cada novo cliente em comparação com o que esse cliente gastou com você? Para isso existem KPIs.

Key Performance Indicators ou indicadores-chave de performance constituem uma parte importante da informação necessária para determinar e explicar como a sua empresa avança em direção aos seus objetivos comerciais. Eles são, portanto, uma medida quantificável que uma empresa pode usar para determinar o quão bem atende a objetivos estratégicos e operacionais estabelecidos.

Para determinar o sucesso do seu plano de marketing, você pode acompanhar aqueles que levem em consideração os processos de negócios constituídos e ofereçam medidas quantitativas e qualitativas dos resultados.

Cada negócio escolherá KPIs diferentes e, para isso, deve ser identificada a informação que é mais relevante para a administração.

Esse indicadores são importantes porque ajudam a gestão a se concentrar em metas comuns e a garantir que esses objetivos permaneçam alinhados dentro da organização. Também são relevantes porque fazem com que você baseie suas próximas ações em dados, passo imprescindível em qualquer planejamento de marketing.

É exatamente esse foco que ajudará uma empresa a permanecer concentrada em seus objetivos, trabalhando em projetos significativos que irão ajudá-la a alcançar seus goals mais rapidamente.

Apenas criar e implementar um plano de marketing não é um fim em si. Testar e analisar o desempenho das campanhas é parte crucial e as marcas precisam verificar como seus clientes estão respondendo a seus esforços, bem como o que pode ser feito para melhorar o engajamento.

Abra a oportunidade para que seus potenciais clientes compartilhem com a sua marca algum tipo de feedback e fique atento aos resultados dessa pesquisa, buscando entender o porquê uma campanha ou produto atende ou não às suas expectativas.

3. Deixar de endereçar clientes de retorno

Os clientes de retorno são inestimáveis para uma empresa e, na maioria dos casos, são os responsáveis por grande parte de seus rendimentos. Eles têm uma taxa maior de conversão do que a dos novos e estão muito mais dispostos a voltar a fazer negócio com a sua marca, caso se recordem de uma boa experiência inicial.

Por isso, o marketing para clientes de retorno deve estar incluído no seu plano. Ele pode ser bem lucrativo!

Talvez, você já tenha se deparado com este dado, ou quem sabe esta é a primeira vez, mas é mais barato conseguir clientes de retorno do que encontrar novos clientes. E isto é especialmente verdadeiro no mercado atual. Algumas estimativas indicam que pode ser até 10 vezes mais caro fazer uma nova aquisição do que atender a um cliente do passado.

Por isso, colocar parte do foco de seu plano de marketing nos clientes existentes levará a um melhor ROI de marketing. Se isso não for o suficiente para colocá-los nos seus planos, há que se levar em consideração a satisfação do consumidor.

Quando um cliente volta a comprar com você isso significa que ele ficou feliz da primeira vez. Clientes felizes, na maioria das vezes, contarão a uma série de pessoas sobre a sua experiência sem que para isso você tenha de fazer esforço algum.

Investir neles é como investir em marketing gratuito, uma vez que o boca a boca empresta autoridade para os seus produtos. Não há desvantagens em endereçar clientes de retorno, mas há muitas em deixar de fazê-lo. Por isso, inclua-os em seu plano de marketing para obter o máximo de sucesso.

4. Não atualizar seu plano de marketing

Outro erro bastante comum cometido por pequenas e grandes empresas, é não entender a importância de ter essa ferramenta estratégica para começo de conversa. Isso pode conduzir a decisões sem planejamento, que são péssimas para os seus resultados.

Você viu no começo deste texto porque um plano de marketing é relevante e sabe que ele é uma ferramenta fundamental de qualquer empresa. Portanto, não esqueça de fazê-lo.

Mas também não se esqueça que o plano de marketing não é um documento estático, que basta definir e cumprir. Ele deve ser periodicamente atualizado e analisado, frente aos resultados obtidos. Assim, pode-se adaptá-lo às situações que surgirem, mudanças de cenário, alterações demográficas e tantos outros fatores que podem influenciar como a sua empresa interage com o consumidor.

Então, como saber se devo atualizar meu plano de marketing? Os sinais a seguir podem orientá-lo:

  • Sua estratégia tem mais de 2 anos: o ritmo da mudança é muito rápido hoje, então um plano de marketing com mais de 24 meses, provavelmente, não explica bem os novos desenvolvimentos do setor. Se a sua estratégia já está fazendo aniversário, é hora de revisá-la.
  • O orçamento anda engessado: conforme negócios e mercados evoluem, você precisa reavaliar como está alocando sua verba de marketing. Se um segmento mostra mais potencial do que o outro é necessário ter espaço em seu orçamento para tentar algo novo. Mas, se ele está engessado e comprometido com as mesmas atividades há algum tempo, é sinal de que é hora de atualizá-lo.
  • Você não tem obtido os efeitos que deseja: se a sua estratégia de marketing não vem retornando os frutos esperados talvez seja o momento certo para realizar alterações nela.
  • Os gostos mudaram: desde a criação de seu plano de marketing até agora, o seu público mudou? Pode ser que tenham surgido novas redes sociais ou sumido o interesse por um determinado produto. Este também é um motivo para revê-lo.

5. Mirar em objetivos demais

Até aqui você está seguro de que não cometeu nenhum dos outros erros que podem acabar com um plano de marketing e já respira aliviado com o seu, mas antes de fazê-lo deve se perguntar o seguinte: será que a sua estratégia tem objetivos demais?

Uma ferramenta que tenta obter resultados múltiplos de seu público está condenada a falhar. Profissionais de marketing não devem, ao mesmo tempo, objetivar aumentar o engajamento, adquirir leads e gerar vendas para uma campanha. É uma prática muito melhor restringir-se a um único objetivo e, em seguida, adaptar seu plano de marketing para conseguir isso e só isso.

É crucial não sobrecarregar seus usuários com mensagens demais. O recado que eles recebem deve ser preciso e exigir apenas que eles tomem uma única ação, claramente indicada.

Você pode ter objetivos com pesos diferentes para etapas diferentes do seu plano de marketing. Um objetivo semestral de aumentar o número de leads e um objetivo anual de conseguir mais conversões, por exemplo, podem funcionar muito bem juntos. Todavia, tentar abraçar todos os problemas e cumprir com centenas de metas ao mesmo tempo apenas fará com que seu plano de marketing seja ineficiente.

Uma boa ideia é condicionar metas umas às outras. Assim, elas não se atropelam e podem ser construídas linearmente. Se você conseguir um número X de leads com sua nova campanha, então você tentará converter uma porcentagem Y dessas pessoas em novos clientes. Assim, o cumprimento de uma meta é a condição para o início de outra etapa e não há o peso de dezenas de objetivos simultâneos.

Como você pôde ver, elaborar um plano de marketing eficaz é um desafio e podemos ser pegos de surpresa por vários erros ao longo do caminho. Agora, com essas dicas, você já sabe o que levar em consideração na hora de criar o seu, não é mesmo?

Esperamos que você aproveite cada uma delas e, se tiver algo a acrescentar ou se quiser compartilhar como foi sua experiência, não se esqueça de deixar um comentário nesse post.

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