Por Amanda Gusmão

Amante do homeoffice, geek old school e mãe de dois pequenos padawans.

Publicado em 11/04/2018. | Atualizado em 09/01/2019


La Casa de Papel é uma das séries do Netflix mais famosas dos últimos tempos e não poderíamos deixar de comentar as semelhanças com o trabalho de um planejador de pautas.

É muito provável que você seja um dos leitores do nosso blog que vai começar a ler este post porque é alucinado pela série La Casa de Papel da Netflix, mesmo achando a associação com um planejador de pauta absurda.

Tudo bem, porque depois, acredite, você vai curtir o restante.

E, na verdade, posso afirmar que neste exato momento, o tema musical da série (I don´t care at all, I’m lost…) está soando como um eco na sua cabeça e algumas das palavras lidas no texto estão começando a sair com um belíssimo sotaque espanhol. Seria a voz da Tóquio? Berlim? Definitivamente, da Nairobi.

Aconteceu assim contigo, não foi? E agora está começando a achar que eu posso ser o Professor com todas as suas tendências comportamentais milimetricamente mapeadas? Cada reação e suspiro rigosamente estudados.

Não, meu amigo freelancer, eu sou só uma planejadora de pauta que neste post vai te mostrar como é incrível e fácil criar estratégias de conteúdo tão infalíveis como envolver seus reféns no maior roubo à Casa da Moeda da Espanha. Então, enrole o lápis no seu cabelo como a Inspetora, preste bem atenção e continue lendo.

*Aviso importante: Esse conteúdo usa milhares de referências aos primeiros episódios da série. Se você ainda não assistiu e quer evitar spoilers, pare de ler por aqui. Mas volte depois, por favor.

E se você quiser ser especialista em planejamento de conteúdo, assista ao webinar com a Lana Kantor, nossa expert no assunto. Nele, você vai aprender como determinar o tamanho e o modelo de um conteúdo e muito mais!

Que tal vê-lo até duas vezes mais rápido e aprender melhor? Veja como fazer isso com o hack que ensinamos para aprender rápido e se torne especialista em planejamento de conteúdo na metade do tempo!


1. Professor = Planejador de pauta

Modéstia? Ele não tem. Vamos logo falar da semelhança entre o Professor da série La casa de Papel, que reuniu e treinou o grupo de contraventores mais diversificado e complementar possível, e o planejador de pauta, que condensa tudo sobre o cliente e sua estratégia de marketing em uma pequena descrição de como elaborar o conteúdo do próximo post.

O Professor estudou as habilidades de cada um dos membros da equipe, assim como identificou suas fraquezas e quais seriam suas possíveis reações durante o assalto. Era tão nítido para ele que, para o sucesso do plano, o melhor era não discutir sobre elas com seus membros, pois tal informação tiraria seu controle das variáveis comportamentais.

Planejar pauta também exige muito estudo estratégico: a escolha das palavras-chave, CTA e demais elementos determinantes para o sucesso de uma pauta devem estar alinhados com os objetivos do projeto.

Por exemplo: se um cliente deseja aumentar sua autoridade nas redes sociais investindo em marketing de conteúdo, o ideal é que o planejador escolha call to actions para as pautas que orientem a persona a curtir página do Facebook ou compartilhar o conteúdo com os amigos.

2. Formação da equipe = Captação da atenção da persona

Amantes de La Casa de Papel sabem que o Professor recrutou a Tóquio quando ela estava prestes a ser entregue à polícia por sua própria mãe, não é mesmo? E ele conseguiu atrair a personagem para dentro do carro com pouquíssimos argumentos.

E é assim que o planejador deve trabalhar quando está elaborando o título perfeito para o post, que é aquele que, se a persona colocar o olho, será totalmente seduzida a abrir o post.

Existem títulos em formato de lista — como o desse post, aqueles que comparam um item ao outro, que instigam ou divertem a persona. Eles devem estar em sintonia com a linguagem do conteúdo, aguçarem a curiosidade da persona e usar a palavra-chave para ter uma boa estratégia de SEO. Tudo isso em 67 caracteres turbinados com muita criatividade.

3. Elementos surpresas = Não repetir temas e referências

Tanto o professor quanto os planejadores são profissionais estratégicos que garantem o sucesso dos planos usando os recursos mais adequados, seja um aparato de guerra, picaretas para cavar um túnel, um estoque de máscaras e fantasias para todos dentro do banco, sejam palavras-chave com bom ranqueamento e conteúdos que não se repetem.

O professor escolheu cuidadosamente os locais onde faria os treinamentos e utilizaria como base de apoio. Também tinha mapeado quais seriam as exigências como sequestrador que teriam de ser feitas para retardar as ações da polícia até que conseguissem produzir todo o dinheiro necessário.

No caso do planejador, seus cuidados vão desde o estudo do blog do cliente a orientações para não repetir temas, definição das referências certas, escolha de palavras-chaves de head e longtails bem balanceadas e de acordo com as necessidades do projeto.

Aliás, nesse ponto, é importante ressaltar as referências, pois são essenciais para direcionar e embasar o texto do redator.

Referências como Wikipedia, Wikihow, muito antigas e de sites não confiáveis confundem mais do que ajudam. Se a pauta for sobre as últimas tecnologias para mudar o tom da voz de alguém ao telefone, por exemplo, é preciso usar referências de no máximo 2 ou 4 anos atrás, pois do contrário, o redator venderá como novo algo que já foi ultrapassado. O professor podia comprar o equipamento errado se tivesse lido esse conteúdo, inclusive.

Então, ao buscar referências, siga alguns preceitos:

  • ofereça pelo menos 4 referências atualizadas e diferentes, mesmo que de sites gringos;
  • escolha somente sites confiáveis;
  • evite sites de concorrentes. Eles podem até abordar o mesmo tema, mas darão destaques para seus diferenciais, que podem ser conflitantes com o que você precisa vender no texto; e
  • fique atento ao formato do conteúdo. O ideal é que sejam blog posts, estudos, pesquisas e demais materiais já acessíveis na tela inicial do link. Se for necessário baixar um ebook, por exemplo, o redator pode encontrar dificuldades, assim como escutar podcasts e assistir vídeos. Use esses formatos somente nas exceções.

4. Plano de assalto = Descrição da pauta

Se o professor não mandasse tão bem em suas explicações e não fosse tão lógico e convincente, um bando de ladrões — a maioria experiente — iria embarcar em um plano de assalto tão improvável?

O mesmo deve acontecer com a descrição da tarefa feita pelo planejador de pauta. E aqui, vale mencionar o conhecimento sobre o estágio do funil de marketing para qual o post deverá ser escrito e, novamente, os objetivos do projeto.

Se ele quer estabelecer autoridade, investir em subtópicos com conceitos é muito importante, por exemplo. Mas, se o estágio do funil está mais avançado, o ideal é partir para intertítulos que indiretamente comuniquem os diferenciais do negócio do cliente e permitam “menções elegantes” sobre seus produtos e serviços.

Por fim, o planejador também deve ficar atento ao tamanho da tarefa. Pedir um mundo de informações em um post de 500 não só dará um trabalho enorme para o redator, como também não deixará o conteúdo profundo o suficiente para contribuir para a nutrição do cliente.

5. Instruções para os ladrões = Orientações ao redator

O Professor bateu altos papos particulares com a Tóquio e Berlim, não foi? E fez isso porque sabia que suas características seriam necessárias em diversas etapas do plano.

Ou seja, ele precisava garantir que eles fariam exatamente o que estava planejado. E se ele tivesse dito à Tóquio no início de tudo, que ela seria entregue à polícia, ficaria tentada a denunciá-lo, mas que no final, tudo sairia conforme o plano, ela acreditaria? Provavelmente, não.

Quando um planejador de pauta sugere alguns intertítulos para o texto ou uma palavra-chave difícil de encaixar, o redator fica na dúvida se aquele plano terá sucesso. Essa falta de confiança aumenta ainda mais se a descrição e orientação ao redator são feitas de forma displicente.

Por isso, ao elaborar a pauta, a descrição e as orientações ao redator precisam transmitir segurança para o redator de modo que os dois sabem onde estão se metendo.

Copiar os intertítulos das referências é um claro indicativo de que o planejador não estudou o conteúdo com atenção. É claro que alguns irão se repetir, mas todos? Obviamente, não.

6. Relacionamento com o inimigo = Proximidade com a persona

A relação do Professor com a Inspetora Raquel é, no mínimo, tensa. Digo, para quem assiste, não para eles. As pistas que ligam ele ao crime na cabeça da mãe dela e do Ángel em coma deixam os espectadores à flor da pele.

Mas, assim como o Professor, o planejador de pauta deve ter um relacionamento íntimo com a persona de cada projeto.

Não é à toa que essas descrições na plataforma da Rock Content contenham tanta informação sobre a representação semi-fictícia do público-alvo. Suas dores, desejos e realidade ajudam a compor um texto personalizado, e o planejador deve aproveitar cada elemento da descrição para sugerir pautas ricas.

Outro fenômeno que envolve La Casa de Papel e o planejador de pauta é a opinião e as predileções das pessoas que assistem ou recebem seus trabalhos.

Apesar de ser um grupo de ladrões, cada um tem características que encantam os telespectadores, fazem com que torçam por seu sucesso individual no roubo ou para escapar dele.

E, verdade seja dita, a opinião sobre um planejador de pauta também é conflituosa, mas pode ser revertida se seu processo de criação for visto com mais estratégia, como o Professor; e não o Arturo e sua mania de mandar as pessoas se arriscarem por ele.

Você pode ajudar nessa mudança de paradigma de duas maneiras: valorizando o trabalho do planejador e oferecendo feedbacks construtivos a ele ou se tornando um! Afinal de contas, seria ótimo se distanciar da mesa e enxergar um pouco mais da estratégia de marketing de conteúdo, não é mesmo?

Então, não espere mais. Seja um planejador de pautas da Rock Content e aproveite que em breve novos capítulos da série serão lançados na Netflix.

Posts populares com esse assunto

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *