Por Leandro Resende

Publicado em 15/01/2019. | Atualizado em 15/03/2019


Todo conteúdo de e-mail marketing tem o objetivo de comunicar com clientes e potenciais clientes. Neste post, você vai aprender todos os segredos para ter sucesso nessa comunicação! Confira ;)

Como produtor de conteúdo, reinventar-se e desenvolver novas habilidades é essencial para atender, cada vez mais, as demandas que surgem. O e-mail marketing faz parte de uma imensa lista de formatos exigidos no marketing de conteúdo, porém, para que o resultado seja efetivo, é preciso entender e aplicar algumas particularidades — principalmente a respeito do formato e linguagem.

Com ferramentas de comunicação cada vez mais dinâmicas, algumas boas práticas são exigidas no e-mail marketing para reter e engajar os leitores. Para isso, é preciso construir uma mensagem pessoal e instigante, capaz de fazer com que o leitor se identifique com sua proposta e dê um passo a mais na etapa de interação com a marca.

Se você está aqui, certamente quer saber como produzir e-mails marketing de sucesso, não é? Continue a leitura e entenda como produzir newsletter e fluxo de nutrição.

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Qual o objetivo dos conteúdos por e-mail?

Todo conteúdo de e-mail marketing tem o objetivo de comunicar com clientes e potenciais clientes. Esse contato acontece em diferentes fases da etapa de interação com a marca e visa, na maioria das vezes, levar o destinatário a uma etapa a mais de engajamento.  Os objetivos são variados, de acordo com o formato que você entenderá a seguir.

Newsletter

Uma newsletter é um e-mail informativo, que é disparado em uma recorrência definida em cada estratégia. Esse e-mail é enviado para os contatos cadastrados e pode divulgar as novidades do blog, assuntos específicos para suprir a dor da persona, divulgar promoções etc. Além de desenvolver relacionamento com a base de contato, esses e-mails ajudam com que o lead não se esqueça da marca.

Fluxo de nutrição

Já o fluxo de nutrição tem, como finalidade principal, nutrir os leads e avançá-los no funil de vendas — entregar o conteúdo certo, na hora certa. Se trata de uma sequência de e-mails com início e fim, que começa a partir de alguma ação, como o download de um e-book ou infográfico. Os primeiros e-mails entregam conteúdos educativos, enquanto os últimos apresentam soluções para os problemas do lead.

Qual a linguagem utilizar?

A linguagem de um conteúdo de e-mail deve ser pessoal e próxima do leitor. Lembre-se de que a mensagem chegará na caixa de e-mail do destinatário, por isso, precisamos tratá-lo de forma personalizada.

Um dos grandes desafios da comunicação escrita é fazer com que ela não tenha uma aparência robotizada. Por isso, evite abordagens de cunho publicitário — principalmente com o uso da função conativa. Em determinados trechos, os verbos podem ser evitados e substituídos por uma escrita empática.

Veja um exemplo de uma abordagem robotizada:

  • Você precisa comprar agora esse produto!

Agora, uma abordagem humanizada e empática:

  • Você já pensou como esse produto pode ajudar no seu dia a dia?

Além disso, considere que todo e-mail é enviado de um remetente para um destinatário — com cumprimento e assinatura — e a abordagem deve ser feita na primeira pessoa. Cada vez mais os leitores sabem que esses e-mails são automáticos, porém, caso haja desejo de interagir, o remetente poderá responder normalmente a mensagem. Sendo assim, a linguagem aproxima e cria uma boa experiência.

Desenvolver uma escrita humanizada é fundamental em todas os formatos de conteúdo. Além disso, nos conteúdos de e-mail é fundamental que a abordagem tenha uma neutralidade de gênero. Isso porque não se sabe qual é a identidade do destinatário e do remetente, e uma abordagem segmentada pode falhar na identificação do leitor. Você pode substituir alguns termos, como:

  • em vez de “obrigado”, utilize “agradeço por…”;
  • em vez de “ajudá-lo”, utilize “ajudar você”.

De forma objetiva, o e-mail deve contar uma história, tocar na dor da persona, demonstrar empatia e mostrar como os seus conteúdos podem ajudar o destinatário a solucionar um problema.

Cartilha de escrita humanizada na práticaPowered by Rock Convert

Variáveis

Sempre que um novo lead se cadastra, algumas informações são disponibilizadas à empresa. Comumente, as informações são nome e e-mail, entretanto, algumas estratégias demandam a coleta de outras informações, como cargo, nome da empresa, idade, cidade etc. Na escrita de e-mails, cada uma dessas informações é conhecida como uma variável.

As variáveis são determinadas durante a escrita e personalizadas pela ferramenta disparo de e-mail marketing no momento do envio. Por isso, as informações que serão personalizadas no e-mail devem ser determinadas nos locais certos com as variáveis possíveis, como:

  • *|PRIMEIRO_NOME|*;
  • *|DESTINATÁRIO|*;
  • *|CARGO|*;
  • *|EMPRESA|*;
  • *|CIDADE|* etc.

Lembre-se de que o cumprimento nunca deve ser feito utilizando o nome da persona — que é uma representação semi-fictícia. Além disso, utilize apenas as variáveis coletadas pelo cliente — na dúvida, personalize apenas o nome do remetente e destinatário.

Como fazer um conteúdo escaneável?

O leitor passa pouco tempo com um e-mail aberto. Por isso, além de uma linguagem instigante, é preciso criar conteúdos escaneáveis — que facilitem a leitura dinâmica — e o incentivem a interagir. Por isso, cada e-mail tem uma estrutura ideal, que será exemplificada a seguir.

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Newsletter

Um e-mail de newsletter deve ter duas sugestões de assunto (A e B), para que o cliente faça uma escolha do melhor ou, até mesmo, realize um teste A/B. Já o corpo do e-mail deve ter entre 170 e 210 palavras, trechos destacados e seguindo a seguinte estrutura:

  • cumprimento — seja amistoso com o contato;
  • apresentação — apresente o tema dos conteúdos que serão ofertados e mostre ao lead a necessidade de continuar a leitura;
  • convite para a leitura — contextualize brevemente cada conteúdo e faça uma chamada. É interessante colocar o hiperlinks no título e no CTA para aumentar as chances de conversão;
  • despedida — finalize o contato de forma cordial.

Agora, confira um exemplo de e-mail:

Assunto A: Saiba agora como organizar sua carreira de freelancer

 

Assunto B: *|PRIMEIRO_NOME|*, você está cuidando da sua rotina corretamente?

Olá, *|PRIMEIRO_NOME|*! Tudo bem?

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Espero que você faça uma boa leitura. Se tiver alguma dúvida, me chame!

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Fluxo de nutrição

Já o fluxo de nutrição, por se tratar de e-mails ainda mais segmentados, podem apresentar apenas um assunto. Sua estrutura ideal deve ter entre 80 e 150 palavras, com trechos relevantes destacados. Cada e-mail deve cumpri as seguintes etapas:

  • cumprimento — seja amistoso com o lead;
  • contextualização — explique o motivo do contato e lembre da dor do remetente;
  • proposta de valor — mostre sua experiência e entregue um valor para o leitor;
  • convite — faça um CTA convidativo que o leve até sua proposta de valor;
  • despedida — seja cordial e disponível.

Confira um modelo ideal de e-mail de fluxo de nutrição:

Olá, *|PRIMEIRO_NOME|*. Como vai?

 

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Como atrair a atenção do leitor?

O assunto do e-mail e o CTA são fundamentalmente importantes para atrair a atenção do leitor e garantir a efetividade da tática do e-mail marketing. Entretanto, a abordagem é desafiadora, já que deve ser efetiva e entregar valor.

Assunto

Cada assunto de e-mail deve ter, no máximo, 70 caracteres. Isso porque assuntos maiores podem ser cortados na caixa de entrada do destinatário, que não considerarão abrir a mensagem por não saber do que se trata.

Após terminar de redigir cada e-mail, separe um momento para pensar nos assuntos — esse será o primeiro contato que o leitor terá com a marca, por isso, requer uma atenção e cuidado especial.

Relacione o assunto do e-mail com a dor da persona. No assunto, questione, instigue, apresente tendências e crie senso de urgência, mas sem utilizar expressões como: urgente, grátis, oportunidade etc., que podem ser vistas como spam. Mas tenha cuidado para não deixar o leitor desconfortável. Veja alguns exemplos:

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  • Entenda agora como escrever conteúdos de e-mail marketing;
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CTA

Diferentemente de um blogpost — em que o CTA surge de forma mais natural e sutil —, no e-mail marketing ele cumpre o papel de um botão que leva o leitor a alguma página, seja para o blog, seja para o site.

Esse CTA é sempre negritado e centralizado, com uma chamada clara e direta sobre a ação que o leitor deverá tomar. Essa objetividade condiz, principalmente, com o tempo de leitura de cada e-mail. Por isso, o leitor deve ser retido rapidamente. Veja alguns exemplos:

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Aprender como produzir conteúdos de newsletter e fluxo de nutrição, certamente, o ajudarão a se tornar um freelancer ainda mais completo, com mais oportunidades de trabalho. Por isso, é preciso entender minuciosamente a estrutura, linguagem e demais particularidades de cada um desses formatos de e-mail marketing.

Para seguir aprendendo ainda mais sobre produção de conteúdo para e-mail e para web, em geral, acesse nosso Guia completo de produção de conteúdo para web!

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