Por Paula Pinheiro

Redatora na Rock Content.

Publicado em 21/01/2016. | Atualizado em 20/07/2018


Você provavelmente já ouviu uma música que te fez pensar “nossa, essa foi escrita pra mim!”. Ou então já leu um livro ou viu um filme e se identificou por completo com algum personagem, é ou não é? Se nessas ocasiões você se impressionou com a capacidade do autor de fazer isso, temos uma boa […]

Você provavelmente já ouviu uma música que te fez pensar “nossa, essa foi escrita pra mim!”. Ou então já leu um livro ou viu um filme e se identificou por completo com algum personagem, é ou não é? Se nessas ocasiões você se impressionou com a capacidade do autor de fazer isso, temos uma boa notícia: você também consegue!

Não é preciso saber tudo sobre alguém ou ter uma experiência de vida muito parecida com a da pessoa para ser capaz de fazer com que ela se identifique com o seu texto. Basta exercitar uma capacidade muito importante tanto na vida quanto na redação: a empatia. Se você nunca ouviu falar nisso (ou até ouviu, mas não sabe do que se trata nem o que tem a ver com marketing de conteúdo), sem problemas. É só continuar lendo!

O que é empatia?

Empatia é a capacidade de se colocar no lugar do outro para tentar entender suas dores, suas motivações e seu ponto de vista. Vai um pouco além de apenas se perguntar o que você faria se estivesse na situação da pessoa: é preciso tentar entender o que ela faria e, principalmente, por quê. Afinal, cada um reage de uma maneira diferente aos mesmos estímulos, e nem sempre a sua reação seria a mesma dos outros.

Exercer a empatia não é uma tarefa fácil, porque estamos acostumados a ver o mundo a partir das nossas opiniões e formar nossos julgamentos com base no que nós sentimos. Isso é normal e não torna ninguém mais egoísta, mas é preciso fazer um esforço para dar um passo para trás e tentar ver as coisas na perspectiva do outro, levando seus sentimentos em consideração e reconhecendo-os como válidos.

Esse é o ponto essencial da empatia: entender que o que o outro está sentindo é verdadeiro, independentemente dos nossos sentimentos, sem disputar dores, conquistas ou razão.

Quando conseguimos fazer isso, estabelecemos um vínculo com aquela pessoa, uma conexão que nos permite ajudá-la e entendê-la, mesmo sem nem saber seu nome.

Por que ela é tão importante para o marketing de conteúdo?

Ok, mas por que eu estou com esse papo de autoajuda em um blog sobre redação para marketing de conteúdo? Por uma razão muito simples: redação é comunicação, e não existe comunicação de uma pessoa só.

A não ser que você esteja escrevendo no seu diário e não vá mostrar pra mais ninguém, escrever é dar início a um diálogo e, para que ele aconteça, você precisa fazer com que os seus leitores te compreendam.

Sabe aquela história de “sou responsável pelo que digo, não pelo que os outros entendem”? Ela até serve para a mesa do bar, mas, se você trabalha com comunicação de alguma forma, pode esquecer.

Como redator, é sua responsabilidade garantir que seu texto seja compreendido e, mais do que isso, que ele seja capaz de atingir seus leitores.

No marketing de conteúdo, os textos devem ser a resposta para um problema ou dúvida do leitor. Assim, para escrever um artigo que seja relevante e que realmente ajude sua persona, é fundamental entender de verdade do que ela precisa.

Além disso, cada texto de uma estratégia tem um objetivo claro e busca provocar alguma resposta no leitor: deixar um comentário, assinar uma newsletter, ler outro artigo do blog, o que for necessário para movê-lo adiante no funil de vendas. Para conseguir isso, você precisa entender o que motivaria sua persona a realizar cada uma dessas ações. Ou você acha que alguém vai escrever um comentário só porque você pediu?

Um bom texto é aquele que comunica; um texto inesquecível é aquele que nos move e atinge nossas emoções — e, para isso, a empatia é imprescindível.

Como aplicar a empatia nos textos?

Se você está pensando que não é uma pessoa empática e que, por isso, não vai conseguir escrever um texto impactante, fique tranquilo: essa capacidade pode ser treinada. É claro que, se você já tiver essa característica na vida como um todo, vai ser mais fácil aplicá-la na sua redação. Mas a boa notícia é que existem exercícios que você pode fazer para deixar seus textos mais empáticos e conseguir atingir emocionalmente a sua persona.

São 3 passos principais a serem seguidos: ver de verdade a outra pessoa, conhecer as experiências pelas quais ela passa e praticar. Vamos a eles!

Ver

Como mencionei ali em cima, sentir empatia por alguém é reconhecer seus sentimentos como válidos. E para isso, antes de tudo, é preciso ver essa pessoa pelo que ela é, sem ser influenciado pelas nossas ideias preexistentes. Esse é o passo mais difícil para exercer a empatia, mas é fundamental para todo o resto.

E como praticar isso na sua redação? Existe um exercício simples que você pode fazer:

Escolha uma pessoa que você conhece bem, para começar, e escreva um parágrafo descrevendo-a. Não se preocupe em filtrar suas preconcepções enquanto escreve; quando terminar, releia, procurando por trechos em que você “se inseriu” no texto, ou seja, em que você mudou o foco do texto da pessoa descrita para a sua opinião. Adjetivos costumam ser bons sinais disso — quando você diz “grande” ou “bonito”, você está partindo dos seus conceitos de grande e bonito, que podem ser diferentes inclusive da pessoa que você descreveu.

Reescreva esses trechos que você identificou, dessa vez fazendo um esforço para não entrar no texto. É claro que escrever um texto 100% objetivo é impossível, pois até as características que você escolhe descrever são uma maneira de subjetividade, mas depois de algumas tentativas você vai perceber que está muito mais focado na pessoa descrita do que em você. Se quiser se colocar ainda mais à prova, mostre o texto para ela e pergunte se ela se sente representada.

Aqui, vale fazer um esclarecimento: não é preciso ocultar sua opinião para escrever com empatia, e um texto não opinativo não é necessariamente empático. É possível manter a empatia de um artigo enquanto você opina e, em alguns casos, pode até ser interessante expressar abertamente seu posicionamento. Esse é apenas um exercício para que você consiga se concentrar na sua persona e entender seus problemas sem que as ideias que você já tem sobre o assunto te influenciem.

Conhecer

Eu nunca quebrei um osso, então não sou capaz de entender exatamente a dor de alguém que está com a perna quebrada. Posso até pensar naquela vez em que, enquanto eu andava a cavalo, a porteira da fazenda fechou em cima da minha perna e eu quase passei mal de dor, mas não é a mesma coisa. Quanto mais experiências você tem, melhor você consegue entender as experiências dos outros.

Além disso, se você não entende porque sua persona se preocupa com a saúde dos filhos, nem sabe que congelamento de células do cordão umbilical pode ajudar a solucionar problemas de saúde futuros, você não vai entender porque um serviço de congelamento pode ser importante para sua persona. E, sem isso, as chances de você conseguir escrever um texto que toque nas suas dores são baixíssimas. Assim, conhecer bem sua persona, as experiências pelas quais ela está passando e o serviço oferecido pelo seu cliente é fundamental para conseguir empatizar com ela e saber como conhecer aquele serviço vai ajudá-la.

Isso significa que você precisa quebrar seu braço para entender o que é a dor de um braço quebrado? Felizmente, não! Depois que você exercitou a capacidade anterior — ver o lado das outras pessoas —, você consegue aprender muito sobre as experiências delas apenas ouvindo seu relato. Se você está imaginando que ler bastante também é outra maneira de aprender a exercer empatia, acertou. Ponto para você!

Para treinar isso de forma prática, antes de começar a escrever qualquer texto, responda as seguintes perguntas:

  • “qual é o problema da pessoa que vai ler esse texto?”;
  • “por que isso é um problema?”;
  • “como exatamente o produto do cliente pode ajudar?”.

Como você já deve ter percebido, a maior parte dessas perguntas é respondida pelas personas do marketing de conteúdo. Essa é uma ajuda e tanto e é fundamental manter essas informações em mente enquanto você escreve.

Praticar

Assim como escrever, ter empatia funciona como um músculo: quanto mais você exercita, mais fácil fica; se você para de se exercitar, por outro lado, sua habilidade vai enfraquecendo. Por isso, é preciso praticar ao máximo a empatia, tanto na vida quanto no texto. Além dos que já mencionamos aqui, outro exercício bom para isso é tentar responder cartas, textos ou até músicas que você achar interessantes.

Vamos pegar como exemplo uma música que, contra todos os meus esforços, não sai da minha cabeça há dias: Hotline Bling, do Drake. A letra só nos dá metade da história; que tal escrever uma resposta, partindo da posição da menina? Deixe de lado suas opiniões sobre quem está certo na situação, leia a letra da música em busca de pistas que te permitam conhecer melhor cada um dos personagens (não se esqueça de considerar que a letra foi escrita do ponto de vista do rapaz!) e escreva como você acha que a menina responderia.

Ser capaz de se colocar no lugar do outro é uma característica impressionante, que pode nos ajudar a nos relacionarmos melhor com as pessoas ao nosso redor e, como vimos, a escrever textos de marketing de conteúdo que se tornem inesquecíveis para a sua persona. Agora, mãos à obra! Coloque as dicas em prática e, se quiser, deixe nos comentários os resultados dos seus exercícios para que a gente te dê um feedback!

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