Por Natália Martins

Analista de Planejamento na Rock Content

Publicado em 12/03/2018. | Atualizado em 18/04/2018


Para criar um pitch de pauta perfeito, é preciso dar atenção ao formato do conteúdo, o tamanho do texto, aplicar a linguagem correta para o redator, além de enriquecer a descrição com informações e exemplos.

Para criar um pitch de pauta perfeito, é preciso dar atenção ao formato do conteúdo, o tamanho do texto, aplicar a linguagem correta para o redator, além de enriquecer a descrição com informações e exemplos.

A principal dificuldade que os planejadores de conteúdo encontram quando começam a fazer pautas é entender como escrever um pitch de pauta completo e objetivo.

Se esse é o seu caso, fique tranquilo: o post de hoje irá tirar as principais dúvidas sobre esse assunto e mostrar como escrever descrições de pautas para produzir conteúdos incríveis!

Por isso, neste artigo vamos aprender:

Vamos começar?

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A estrutura de uma pauta

A orientação que os redatores web mais recebem ao escrever um texto para marketing de conteúdo é seguir o pitch de pauta à risca.

A pauta é como se fosse uma “receita” do texto: é preciso que o redator leia a descrição com atenção, analise a proposta e siga todas as informações atentamente para entender qual é o objetivo, a linguagem, o tom e as informações mais importantes para aquele texto. Só assim o resultado final cumprirá seu papel de agradar até os clientes mais exigentes!

Uma pauta é composta pelo título do artigo, o cliente ao qual aquele texto se destina, a persona, a quantidade de palavras que devem ser escritas, o CTA (Call-to-action) a ser utilizado ao final do texto, o estágio do funil de vendas no qual aquele texto se encaixa, as referências sobre aquele assunto, a palavra-chave e o mais importante: o pitch de pauta.

Mas afinal, o que é um pitch de pauta?

O pitch de pauta nada mais é do que o guia de um texto. Trata-se de uma explicação geral sobre a pauta, que inclui informações e instruções essenciais para o desenvolvimento de um conteúdo de qualidade.

Além de instruir o redator sobre qual é o assunto e quais serão os tópicos abordados em um conteúdo, o pitch de pauta também ajuda a alinhar as expectativas do cliente que receberá o texto.

Um bom pitch inclui os pontos principais para os quais o redator deve se ater: o objetivo e o formato do texto, principal assunto a ser tratado, ramificações desse assunto e informações complementares, como exemplos e aplicações do tema abordado.

Após fazer toda a pesquisa necessária sobre o cliente para sugerir uma pauta, a persona e o assunto a ser escrito torna-se claro — às vezes, até conseguimos imaginar como o texto final vai ser.

Na maioria das vezes, porém, o planejador de uma pauta não será a mesma pessoa que irá escrever aquele artigo. Por isso, é muito importante que todas essas informações que imaginamos estejam listadas na pauta de forma clara e objetiva.

É necessário transmitir todos os insights que tivemos durante a criação das pautas para o redator. Quanto mais explícita for a sua intenção acerca daquele conteúdo, menor será a margem de dúvidas para o redator e maiores serão as chances do texto se adequar à estratégia do cliente.

Por onde começar?

Antes de tudo, é preciso definir o tipo e o formato do conteúdo que vamos criar. O conteúdo será escrito em forma de lista ou será um passo a passo? Ele pretende explicar determinado termo ou ser um texto mais informativo, que aborda vários temas sobre um assunto específico? Cada um desses estilos de pauta exigirá um pitch diferente.

Outro fator a ser considerado nessa hora é o tamanho do texto. O pitch de um texto de 1000 palavras deve conter mais informações do que um texto de 500 palavras, por exemplo. Afinal, o redator precisará de mais detalhes para produzir um conteúdo maior e mais específico.

Por fim, é hora de reunir todas as informações que você buscou na sua pesquisa sobre referências, sobre o cliente e sobre a persona e organizá-las para escrever o pitch.

Como é a linguagem de um pitch de pauta?

Pensando que a pauta é um guia ou uma receita de um texto, o objetivo dela é transmitir ações ou comandos que o redator deve seguir para alcançar um objetivo. Por isso é muito importante prestar atenção aos verbos usados para transmitir esses comandos.

É natural que os verbos abordar e falar sejam muito utilizados. Porém, eles são um pouco abstratos e não transmitem uma ação específica ao redator. Para substituí-los, o mais adequado é usar verbos como: listar, citar, explicar, justificar, descrever, etc. Eles são mais objetivos e deixam claro o que deve ser feito com cada informação.

A dica aqui é pensar na ação que deve ser cumprida e utilizar o verbo correspondente a ela. Outra boa prática é pensar em como esses comandos se complementam.

Por exemplo: em um blog post de lista, os itens a serem listados precisam ser explicados ou descritos um a um? Ou eles serão apenas citados, sem explicação? Precisamos justificar a escolha desses itens?

Como deve ser o pitch de cada tipo de pauta?

Para um artigo no formato de lista, por exemplo, devemos informar ao redator:

  • quantos itens, mais ou menos, devem ser listados;
  • explicar sobre o que serão esses itens;
  • citar exemplos de alguns itens (para definir o tom e os tipos de itens que devem ser listados);
  • por fim, incluir algumas informações complementares que podem contribuir com a criação da lista (como por exemplo, explicar cada item).

Veja um exemplo de pitch de lista:

(X) dicas de SEO para e-commerce (500 palavras)

A ideia do artigo é mostrar à persona a importância da utilização do SEO para o ranqueamento da sua loja virtual, oferecendo algumas dicas de otimização. Podemos falar, por exemplo, sobre a importância das descrições dos produtos, da meta description, da velocidade de carregamento, de URL amigáveis, etc. Listar de 4 a 6 dicas e explicar cada uma brevemente.

Já para um artigo de passo a passo, podemos seguir a mesma lógica, tendo em mente que os passos devem ser seguidos em uma ordem específica para atingir determinado objetivo.

Esse raciocínio deve estar bem claro e explícito no pitch. Nesse caso, pode ser interessante citar todos os passos pretendidos e não só alguns, como no caso da lista. Veja um exemplo:

Como investir no Google Adwords em (X) passos (1.000 palavras)

Nesse post, explicaremos ao leitor quais são os passos necessários para investir no Adwords e anunciar seu negócio. Mostraremos como planejar a campanha, como criá-la pensando nas melhores palavras-chave e segmentando o público, como colocá-la no ar e mensurar resultados, entre outros. Explicar cada uma das etapas. Ao final do artigo, devemos sugerir ao leitor que procure uma agência especializada para ter melhores resultados e mais tempo para se dedicar ao core business da empresa.

Já em um texto que pretende definir um conceito ou um termo, o pitch deve pedir que seja explicado o que é o, quais são as aplicações, a importância, os benefícios, etc. É importante tentar dar ao leitor um panorama bem completo sobre aquele assunto que está sendo tratado.

Tente pensar como alguém que não conhece nada sobre aquele assunto: quais informações seriam importantes para você entender do que se trata o texto? Tudo isso é pertinente para o pitch desse tipo de pauta, veja:

Entenda de uma vez por todas o que é SEO (500 palavras)

Neste post, vamos explicar para a nossa persona o conceito de SEO, ressaltando a importância da presença em um bom posicionamento na internet. Depois, explicar brevemente como funcionam os motores de busca do Google, como ganhar posicionamento de destaque no rankeamento de páginas etc.

Boas práticas para escrever um pitch de pauta

É importante entender que a pauta não é um texto, mas sim um briefing a ser seguido para construir um artigo. Ser prolixo, escrever introduções e explicar demais os itens de uma pauta no pitch são erros que precisamos evitar!

Lembre-se: um pitch de pauta grande não é sinônimo de um pitch de pauta completo. A ideia aqui é ser breve, claro e objetivo, por isso, prolongue-se apenas se achar que aquele tópico pode ser complicado e de difícil entendimento.

Um pitch de pauta também não pode limitar o trabalho do redator. Ele deve ser um guia, um caminho para a redação do texto, mas precisa também dar espaço para o redator trabalhar — afinal, ele é o especialista sobre aquele assunto sobre o qual está escrevendo.

É importante ainda ficar atento à coerência e à coesão das informações do pitch e em como elas irão se encaixar no conteúdo. Assim como um texto, o pitch deve ter início, meio e fim, e é necessário incluir cada ideia de forma linear para que o redator não fique confuso e produza um conteúdo desconexo.

Principais erros de uma descrição de pauta

Agora vamos listar, exemplificar e corrigir os erros mais comuns cometidos nas tarefas de pauta. Fique atento e fuja deles! Assim, você evitará ajustes e refações nas suas pautas.

Descrições muito genéricas e incompletas

Qual a diferença entre vinho seco e vinho suave?

Nesse post vamos falar sobre as diferenças que existem entre vinho seco e vinho suave. Comentar que no vinho suave é adicionado açúcar e, por isso, o vinho seco é mais indicado para o consumo de um amante de vinhos, por manter a originalidade.

Esse tipo de descrição geralmente repete as informações que já estão no título e acrescenta mais algum tópico que deve ser abordado, sem necessariamente trilhar o caminho que o texto deve seguir. Para evitar esses problemas, é importante estar atento a estrutura da descrição (início, meio e fim), a coerência de todas as informações e aos comandos para o redator.

Descrições que não dão comandos ao redator e só resumem ou introduzem o tema da pauta

Geração Millennials: quais são as características e como atraí-la?

A geração Millenium é formada por jovens que nunca viveram sem internet, compartilham suas experiências nas redes sociais a todo o tempo e acreditam que têm a capacidade de mudar o mundo. Não se relacionam com marcas da mesma forma que a geração anterior, por isso tanto se falar no desafio de atrair e engajar essas pessoas (…)

Nesses casos é possível notar uma falta de entendimento do planejador sobre o que é uma pauta e quais são as funções dela. Porém, resolvida essa questão, é um erro simples de solucionar. Basta focar em dar comandos ao redator, sem escrever o texto para ele. Indicar o caminho, criando coerência e estabelecendo uma hierarquia entre as informações.

Descrições sem exemplos dos tópicos a serem abordados

(x) alimentos que ajudam a dormir melhor. Confira!

O foco desse artigo é indicar, para a nossa persona, entre cinco a sete alimentos que ajudam a dormir melhor e explicar os efeitos deles em nosso organismo. Desenvolva o conteúdo com uma linguagem simples e objetiva para que o leitor entenda da melhor forma.

Esse é, com certeza, o erro mais cometido e o mais fácil de ser resolvido: sempre dê exemplos de tudo o que deverá ser listado na pauta! Principalmente nas pautas de lista. Se estamos pedindo que o redator liste 5 itens, dê a ele pelo menos 3 exemplos. Essa prática é importante para alinhar o tom do texto entre redator e cliente.

Descrições que seguem um template pré-estabelecido

(X) dicas sobre isso para alcançar aquilo

O objetivo desse artigo é falar sobre X. Para isso, vamos abordar W, Y, Z, entre outros. Desenvolver, ao menos, 3 tópicos. Escrever o conteúdo com uma linguagem simples e objetiva para que o leitor entenda da melhor forma.

Um planejador de conteúdo deve ter em mente que cada pauta é única e o objetivo delas é produzir um conteúdo original e de qualidade. Se todas as pautas seguirem o mesmo padrão ou template, todos os conteúdos produzidos a partir delas serão muito semelhantes e não terão apelo ao cliente nem à persona na qual o conteúdo se destina.

Descrições que pedem mais informações do que o tamanho do texto comporta

Café no cinema: (X) filmes em que a bebida é quase um personagem (500 palavras)

O objetivo desse conteúdo é listar cerca de 10 filmes nos quais o café é um elemento importante para a construção de uma cena ou para o desenrolar da história, como por exemplo: Clube da Luta, Pulp Fiction, O Fabuloso Destino de Amelie Poulain, etc. Cada item da lista deve conter uma breve sinopse do filme, mostrando a relevância do café para a história. Mas, atenção! É importante evitar spoilers e tentar não revelar pontos importantes sobre a trama.

Em um texto de 500 palavras, pedir que o redator liste e explique 10 itens pode ser um erro grave. Provavelmente o texto ficará superficial e não conseguirá transmitir boas informações à persona. De forma geral, para textos de 500 palavras o número ideal de tópicos é de 3 a 5 e para conteúdos de 1.000 palavras é de 5 a 8 tópicos.

A receita de um pitch de pauta campeão

De forma geral, um pitch de pauta completo deve obedecer o formato proposto para o texto, reforçar o assunto principal que foi estabelecido no título, acrescentar outras perspectivas sobre aquele assunto que podem ser interessantes ao leitor e oferecer exemplos com clareza e objetividade.

Checklist: como saber se estou no caminho certo?

  1. A minha descrição cumpre o que está prometido no título?
  2. Ela é, de fato, um guia para a redação do conteúdo ou já começou a introduzir o texto?
  3. Ela poderá ser cumprida no tamanho de texto proposto?
  4. Ela possui exemplos de todos os itens a serem abordados?
  5. Os comandos para o redator são claros, objetivos e se complementam?
  6. Todos os pontos que eu imaginei para o texto estão sendo abordados na descrição?
  7. Esses pontos seguem uma lógica de início, meio e fim?
  8. Terminou de escrever o seu pitch? Revise e verifique se todos os pontos anteriores foram cumpridos, se não há erros de gramática e se as informações que você incluiu fazem sentido.

O que não fazer no pitch de pauta perfeito?

Além das melhores práticas já citadas até agora podemos ajudá-lo a entender o que constitui o pitch de pauta perfeito mostrando o que não fazer. Por isso fique atento aos exemplos abaixo e veja como cada um deles pode prejudicar o planejamento de pautas.

1. Pensar em descrições de pauta que se assemelham a introduções

A descrição de uma pauta e a sua introdução nunca devem coincidir. Ou seja, quando você estiver criando a descrição do texto que pretende ver criado evite criar estruturas que se parecem com o que se espera da introdução de um texto.

O principal motivo é que isso limita a criatividade do redator. Quando em vez de citar os temas ou definições que devem ser abordados na introdução um produtor de pautas escreve uma mini-introdução é difícil fugir dela. E isso pode resultar em um texto engessado, no qual grandes partes do conteúdo simplesmente não conversam com as demais.

Faça descrições diretas e objetivas. Elas vão direcionar o redator, nunca restringi-lo.

2. Ser pouco claro sobre seus objetivos

Os objetivos de um texto precisam sempre ser contemplados na sua pauta. Caso contrário, o redator que pegá-la terá como orientação apenas o título e isso pode ser um problema.

É que muitos conteúdos podem ter títulos bastantes parecidos porque falam de um mesmo assunto. Todavia, raramente eles se repetirão na abordagem. O que realmente precisa ser transmitido para o redator responsável pela tarefa são os pontos que fazem com que aquele conteúdo seja diferente dos demais.

Imagine um texto sobre o que fazer nas férias de Junho. Se ele é direcionado para freelancers, orientá-lo para citar algo como “colocar os freelas em dia” ou “se organizar financeiramente” passa a ideia principal do texto para o redator. Já escrever que “serão listadas uma série de atividades para as férias de Junho” pouco diz do seu objetivo e cria um pitch de pauta incompleto.

3. Orientar o texto final na direção errada

Pior que um pitch de pauta que não descreve os objetivos do texto é o que orienta em uma direção equivocada. Um texto feito para despertar o interesse do leitor a respeito de um e-book deve ter pelo menos uma característica em comum com o tema dessa e-book. Caso contrário, o redator terá dificuldades de criar uma call to action convincente.

Por causa disso é preciso deixar bem claro o motivo pelo qual aquela pauta existe. Você pode fazer isso citando, diretamente, o objetivo do texto ou levantando alguns pontos como exemplo. O importante é que seu pitch fique tão claro quanto possível para ambos cliente e redator.

4. Esquecer de citar os pontos obrigatórios em um conteúdo

Muitas vezes produzimos pitches de pauta que têm que, obrigatoriamente, conter algumas referências. Pode ser que o seu cliente venda um produto específico que quer ver citado ao longo das “X soluções para Y”. Porém, sem deixar isso claro em seu pitch de pauta o texto pode voltar algumas várias vezes.

Para garantir que isso não aconteça, caso algo seja obrigatório o descreva como tal na sua pauta. Assim, o redator verá que aquele conteúdo é imprescindível.

Caso existam links que precisem ser feitos o mesmo comportamento é indicado. Determine as palavras-chave associadas a eles ou pelo menos faça uma lista contendo seus endereços para que o redator não tenha dificuldades.

5. Criar descrições genéricas demais

Frisamos a importância de dar um direcionamento específico para as pautas porque é isso que faz com que um texto, de fato, atenda a uma demanda. Quanto melhor ele puder ser explicado, melhor o cliente entenderá como ele se encaixa em sua estratégia. E, com esse entendimento, será fácil colaborar e solicitar, por exemplo, a inclusão de um link específico ou a citação de um autor ou veículo.

Uma pauta genérica demais pode ser interpretada de maneiras diferentes por cada uma das pessoas que a ler. Isso cria no cliente uma expectativa diferente da que o responsável pelo planejamento de pauta tinha ou da que o redator construiu. Pense nas pautas como contratos de serviço e, sempre que tiver dúvidas sobre a interpretação de um ponto, opte por deixá-lo tão claro quanto possível.

6. Não contextualizar o tema com a solução do cliente

Quando fazemos uma pauta ela se integra a estratégia do cliente. Portanto, é uma boa ideia contextualizar a solução que ele vende e como ela pode ser citada ao longo do texto.

Quem planeja a pauta levando em consideração que citar uma tecnologia concorrente ou um competidor direto é uma má ideia consegue fazer um pitch mais completo. O próprio cliente pode ter restrições com relação ao tipo de conteúdo que não gostaria de ver em seu blog. Adicionar uma observação nesse sentido facilitará a aprovação da sua pauta.

7. Escolher a CTA errada

Calls to action são pontos extremamente relevantes na criação de conteúdos para a web. Podemos dizer, inclusive, que elas justificam a existência de um conteúdo. Uma boa call to action tem a ver com o que foi escrito e não foge muito ao tema.

Escolher a CTA errada, por outro lado, pode torná-la menos eficiente e fazer com que a conclusão do texto pareça desligada do resto de seu conteúdo. Portanto, ao pensar no conteúdo já vá imaginando a CTA certa para ele.

Algumas pautas específicas terão direcionamentos quanto a CTA. Mas sempre que isso não acontecer, a escolha cabe ao produtor de pautas. Conhecer os vários tipos de CTA é uma forma de se destacar nesses momentos.

Fique atento ao que não fazer durante a criação de um pitch de pauta, observe o checklist que criamos aqui para garantir o máximo de eficiência e busque sempre aguçar a sua curiosidade. É ela que faz com que a criação de uma pauta consiga, de fato, orientar o redator na criação de um conteúdo relevante.

Agora que você já sabe como fazer um pitch de pauta completo, que tal fazer uma candidatura na categoria de Pauta e começar a produzir pautas para a Rock Content?

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