Por Fernanda Fontes
Relações Públicas, Especialista em Marketing e Vendas, Blogueira no Degustação Literária e Gerente de Implementação na Rock Content.
Publicado em 27/09/2016. | Atualizado em 09/10/2020
Saber como analisar a estratégia de conteúdo de um cliente é premissa básica para criar peças que agreguem valor à experiência do público em todos os canais de contato do negócio.
Antes de uma peça digital ser redigida, é preciso saber como analisar uma estratégia de conteúdo. O texto para web passa por uma série de etapas fundamentais, que direcionam a produção em busca de resultados de visibilidade e conversão. Em outras palavras, sem um planejamento bem feito, os materiais disponibilizados serão apenas mais uma gota no oceano da internet.
Porém, como configurar um plano para o cliente a fim de produzir uma pauta funcional ou como analisar uma estratégia de conteúdo para que as próximas ações sejam realmente adequadas para a etapa do funil de conversões em que o público-alvo está? Veja agora o que separamos para você e torne-se um planner cobiçado pelo mercado:
A análise do planejamento de um cliente começa com uma leitura minuciosa sobre o que ele faz, quanto tempo tem de mercado, quais são os produtos que comercializa, quais os diferenciais competitivo e o que ele espera de uma estratégia de Marketing Digital.
Entender tudo sobre o negócio da empresa é o primeiro passo para propor pautas condizentes com os objetivos organizacionais, seja em relação à estratégia de Marketing de Conteúdo, seja em relação às vendas.
Nesse processo, é importante analisar aspectos acerca da persona do negócio, para que todos os conteúdos produzidos tenham uma linguagem mais adequada para as características, expectativas e problemas identificados. Veja especificamente como é possível fazer essa análise.
O cliente quer vender ou direcionar seus esforços de marketing para qual perfil de consumidor? Ter esse conhecimento é fundamental para a proposição de pautas para a produção de blog posts e outros tipos de conteúdo.
Em Marketing de Conteúdo, quando pensamos no leitor — e, consequentemente, no comprador — realizamos um estudo sobre a persona — uma representação semifictícia de um usuário ideal, que é composta por um conjunto de características reais.
Quando o perfil do comprador é bem delimitado e o resultado é analisado juntamente do estágio da jornada do cliente, é possível mapear e criar conteúdo altamente direcionado. Entretanto, não existe um modelo para a criação de personas, pelo contrário, esse processo demanda tempo e a coleta de muitos dados.
Isso acontece porque cada negócio tem as suas especificidades e, assim como deve ter produtos e serviços com diferenciais no mercado, a empresa também precisa direcionar os seus esforços de marketing para as personas adequadas.
Portanto, a criação das personas de um negócio é realmente um processo desafiador. É importante utilizar alguns parâmetros nesse processo:
A última etapa consiste em usar todos os dados obtidos para identificar padrões e semelhanças nas respostas às perguntas da entrevista e do formulário preenchido no site institucional.
Crie pelo menos uma persona principal para começar o trabalho de produção de conteúdo. Pense nas personas secundárias apenas depois de concluir essa parte.
Além da persona, é importante saber como estruturar a linguagem e as informações ao redigir os conteúdos. O tipo definido dependerá de vários fatores, tais como:
Todas essas informações podem ser encontradas na leitura estratégica do briefing do cliente ou na persona delimitada para o negócio.
Se você identificou uma persona mais visual que auditiva, considere a produção de mais infográficos em seu calendário editorial.
A técnica de espelhamento também é eficiente na linguagem escrita: verifique a frequência de palavras usadas pelos clientes recorrentes e use os mesmos termos e expressões nos artigos publicados.
O que o cliente espera alcançar com o Marketing de Conteúdo? Existem vários objetivos que podem ser almejados por uma empresa e que devem ser analisados antes do desenvolvimento de uma proposta de projeto.
Dentro do que chamamos de ciclo ou calendário editorial, que é o conjunto de artigos a serem produzidos em um determinado mês, os objetivos devem ser adequados ao funil de vendas e ao tipo de material a ser produzido.
Existe uma proporção entre os artigos publicados chamada de 80/20, que deve ser seguida na produção de textos de Marketing de Conteúdo.
É muito simples: esse termo significa que dentro de um ciclo, 80% dos materiais devem ser de topo de funil (atração) e 20% de meio de funil (consideração).
E o que isso tem a ver com a estratégia e com os objetivos do cliente? Bem, o tipo de texto deve considerar o que é almejado e em qual etapa do funil o leitor pode estar.
Para que você entenda melhor, aqui vai um exemplo: pense em um consumidor que tem como objetivo principal atrair tráfego para o blog e, como meta secundária, gerar leads.
Diante disso, é importante observar que, para alcançar o primeiro objetivo, serão necessários mais artigos de topo de funil. Entretanto, para contemplar a conversão de um cliente, ou seja, a passagem do lead de uma etapa para a outra — até que ele esteja suficientemente qualificado para efetivar a aquisição de um produto ou serviço —, também é preciso disponibilizar materiais ricos, tais como os e-books e os infográficos.
O funil de vendas é como um gráfico no qual o cliente percorre uma trajetória, que abrange as fases de pesquisa, descoberta e, finalmente, consumo. Nesse processo, um prospect, classificado apenas como um visitante dos canais de contato com a marca, se torna um lead.
Depois, com a disponibilização de conteúdo adequado para a etapa do funil em que esse lead se encontra, é possível que ele se torne um cliente em potencial, um comprador efetivo e, finalmente, um defensor da marca.
Em cada momento desse funil, o visitante tem uma percepção diferente da empresa — o que demanda dados adequados, conforme listamos a seguir:
É importante lembrar que a fidelização é um processo à parte, que também demanda esforços de produção de conteúdo. Por isso, é preciso disponibilizar peças que gerem valor à busca do cliente em todas as etapas, independentemente do objetivo a ser alcançado naquele momento com a estratégia.
O Call to Action (CTA) de um artigo também deve ser definido segundo os objetivos do cliente. Quando você sugere ao leitor uma ação e ele responde ao comando, os retornos são estratégicos para o alcance de resultados efetivos, porque o engajamento ajuda a empresa a mensurar os pontos alcançados pelos esforços de marketing e a direcionar os leads pelo funil de conversão.
Por exemplo, se o cliente tem por objetivo o engajamento do leitor, um CTA útil pode ser o de compartilhar o post nas redes sociais ou de deixar um comentário. A seguir, veja outros exemplos:
Por isso, é importante delimitar os objetivos da estratégia, a fim de que todos os elementos do conteúdo sejam cuidadosamente pensados para contemplar os melhores resultados.
Parte importante da análise da estratégia de um cliente está na observação da concorrência. É preciso investigar o que os seus competidores têm feito em relação ao Marketing Digital e, principalmente, ao Marketing de Conteúdo.
Essa prática, também conhecida como benchmarking, é fundamental para entender melhor a persona e as dores que fazem com que ela pesquise um determinado tema na internet. Seu uso pode ser decisivo quanto ao tema e requisitos do conteúdo a ser disponibilizado.
Em relação ao Marketing de Conteúdo, que é o nosso foco, é importante observar sempre que existem dois tipos de concorrentes:
Identificados os concorrentes, acesse o site de cada um deles e observe se existe uma estratégia de conteúdo associada por meio de um subdomínio de um blog, por exemplo. Se a resposta for afirmativa, entre na página e cheque se as postagens são feitas com técnicas de Marketing de Conteúdo — textos de fácil escaneabilidade, tópicos divididos em H1, H2, H3, call to action — ou não.
Em seguida, verifique os temas trabalhados por eles. Quais são as dúvidas esclarecidas nos artigos e quais são as informações transmitidas? Os textos são longos (de 3 mil palavras, por exemplo) ou são menores (como os de 500 palavras)?
Assim, com as informações obtidas a partir dessa análise, é possível identificar para quais artigos um concorrente tem ranqueado melhor e quais são as palavras-chave usadas em cada um deles.
Para isso, existem algumas ferramentas, tais como a do SemRush, que permitem a visualização gratuita das 10 primeiras palavras-chave de buscas orgânicas de um site, além de outras informações estratégicas, como volume de tráfego e de busca paga.
Compreender o comportamento do consumidor e a demanda do cliente é uma forma poderosa de adaptar a estratégia de Marketing de Conteúdo de seus clientes. Nesse processo, todos os canais de contato com o público devem ser considerados, inclusive as redes sociais.
Por meio das mídias sociais é possível monitorar menções e acompanhar os fóruns de discussão para coletar dados importantes e em tempo real sobre o perfil de clientes para a estratégia da empresa analisada. Além disso, elas também permitem:
Ao planejar um material, o direcionamento dado ao redator para a produção de um texto está no que chamamos de pauta, um dos principais estágios da criação de conteúdo. Nesse documento estão contidas informações como a palavra-chave do artigo, o tipo de linguagem e o call to action que devem ser considerados na etapa de redação.
Nessa etapa de produção é preciso considerar quais conteúdos são mais impactantes para o público. Objetivo é gerar mais leads e compartilhamentos, caso a estratégia do blog do seu cliente esteja no início, ou analisar quais produções informativas podem ser valorosas para o lead em um estágio mais avançado da jornada do cliente no plano de marketing da empresa analisada.
Os KPIs também devem ser adequados aos objetivos estabelecidos com o início do projeto de Marketing Digital. É gerar mais leads? É aumentar a receita da empresa? É aumentar o brand awareness? Existem muitas maneiras de mensurar esse sucesso, veja alguns indicadores a seguir:
Todo o processo de mapeamento exige saber como analisar uma estratégia de conteúdo para delimitar o projeto de marketing e, de forma adequada, contemplar melhores resultados de visualização em motores de pesquisa e conversão do público almejado.
Assista ao webinar e veja outras formas de analisar a estratégia de um cliente para alcançar esses objetivos de Marketing Digital!
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